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Radiospots - Mehr Schaden als Nutzen?
Mittwoch, 01. Dezember 2004


Wenn sich die Älteren unter uns an Werbung im Kino erinnern, hat jeder noch die DIA-Bild-Impressionen der Pizzeria Giovanni oder der Boutique Fashion World in Erinnerung. Sympathische, aber unscharfe Standbilder, die in ein DIA umgewandelt wurden. An diese "guten, alten Kinozeiten" fühlt man sich gelegentlich auch erinnert, wenn man Werbespots im Radio hört.

Ob regional tätige Einzelhandelsunternehmen, mittelständische Markenanbieter oder Global Player, manche Radiospots treten ohne eindeutige Botschaften auf uns zu. Oft hat man zudem den Eindruck, dass die "Macher" von Radiospots davon ausgehen, dass das auditive Verarbeiten ohne Bildimpressionen die gleichen kognitiven Fähigkeiten beim Empfänger hervorruft wie bei TV-Spots. In manchen Fällen hat man mitunter das Problem, Spotinhalte nicht zu verstehen.

Da erfolgreiche Radiosender mittlerweile für faszinierende Sender- bzw. Markenwelten stehen und eine spezifische Erwartungshaltung - auch für Werbeauftritte - freisetzen, sind "schlechte" Radiospots nicht nur für den "Absender" ein Problem.

Wenn man den sympathischen, Mainstream-Musik bietenden Jugendsender einschaltet, sollten die zu hörenden Radiospots zumindest einen Hauch dieser Erlebniswelt in ihren Inszenierungen vermitteln. Genau das Gegenteil ist aber häufig der Fall. Manchmal stellt man sich die Frage, ob es ausreichend Radiospot-"Macher" gibt, die auch Forschungskenntnisse aus Werbewirkungsanalysen nutzen.

In den wenigen Sekunden, die einem Spot im Radio zur Verfügung stehen, in einem Medium, das durch seine Begleitfunktion über den Tag hinweg nicht die Aufmerksamkeit und Konzentration des Hörers erntet, wie das Fernsehen, erfahren wir oft 10 Einzelinformationen zu einem Produkt oder einer Marke. Diese kann nur jemand verarbeiten, der die Zeit und Muße hat, sich nahezu 100%-ig auf die Spotinhalte zu konzentrieren.

Hinzu kommt, dass man oft nicht in der Lage ist, Inhalte und Botschaften "anschaulich" zu vermitteln. Das Stilmittelangebot von Sprache, Musik und Jingles sollte zumindest eine ähnliche Produkt-faszination und damit Produktbegehrlichkeit auslösen, wie es dem TV-Spot gelingt.

Betrachtet man einige Spot-Beispiele aus der Vergangenheit, kann man aber auch Positives entdecken. Vor allem auditive Wiederken-nungsmerkmale wirken häufig sehr positiv. Mit Blick auf intendierte Kampagnenziele wie eine emotionale Faszination einer Produkt- und Markenwelt zu vermitteln, kann und muss es Aufgabe eines Radiospots sein, zumindest die Grundwerte des TV-Auftrittes für eine Marke oder ein Produkt ebenfalls faszinierend zu vermitteln.

Auch sind die Anforderungen von jüngeren Hörern in puncto Entertainment zu berücksichtigen. Hörspaß neben der notwendigen rationalen Übermittlung von Produktinformationen zu bieten, ist eine Kunst, die mit nur wenigen Spots geboten wird.

Bei etablierten Markenbildern ist zu berücksichtigen, dass sich die Gesamtimpressionen, die beim Konsumenten zu einer Marke entstehen, durch Erfahrungen am Point of Sale, Empfehlungen Dritter und Werbe-aktivitäten prägen. Diese Impressionen sollten in allen genutzten Medien in die gleiche Richtung deuten. Zeichnet sich ein Radiospot negativ durch eine andere Botschaft aus, als die, die in den übrigen Kampagnenmedien vermittelt wird, bestehen Gefahren, eher einen Markenschaden denn einen Marken-nutzen zu fördern.

Auch wenn das Begleitmedium Radio zu geringeren Kosten einsetzbar ist als das Fernsehen, sollte nicht unbeachtet bleiben, zumindest in der Entwicklungsphase von Radiospots die Instrumente der Werbe-wirkungsforschung zu nutzen. Wenn man eine Pretest-Situation schafft, in der das Spotkonzept auf seine Wirkkraft gegenüber den intendierten Empfängern überprüft wird idealerweise in einem realen Radio-Werbeumfeld – gewinnt man aufschlussreiche Informationen zur Eindeutigkeit von vermittelten Botschaften und zur ausgelösten Kauf- und Probierbereitschaft von Produkten. Auch hinsichtlich der Insze-nierung von Spots zeigen diese Verfahren vielfältige Optimierungs- und Modifikationspotentiale für die finale Radiospotproduktion.

Überrascht ist man häufig, wenn man aufgrund der Spotimpressionen Markenwahrnehmungsprofile erstellt und feststellt, dass über den Radiospot ein diametral anderes Profil zu einer Marke kommuniziert wird, als durch das Fernsehen. Hier sollte eine kommunikative Harmonie im Sinne des Werbekampagnengedankens erzielt werden.

Radiospots – Mehr Schaden als Nutzen? Aus unserer Sicht, ja, wenn die handwerklichen Grundanforderungen an Radiospots nicht erfüllt werden. Auch im Radio kann ein Spot nur dann auffallen, wenn er sich durch Aufmerksamkeitsstärke im werblichen Umfeld auszeichnet, er den Empfängern seine rationalen und emotionalen Produktbotschaften schnell und eindeutig vermittelt und sein Ziel erfüllt, eine Produkt-faszination und konkrete Kaufimpulse auszulösen.

Erfahrungswerte aus der Überprüfung von Radio- und TV-Spots spielen eine bedeutende Rolle, um Marktforschungs-Ergebnisse beurteilen und eindeutig einstufen zu können. Das Monheimer Institut bietet viel-fältige Research-Tools, kombiniert mit Benchmark-Informationen, um die Leistungsfähigkeit von Radiospots zu hinterfragen.

Autor: Wolfgang Schlünzen