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MI-TV3 - Die MI-Drei-in-Eins-TV-Commercial-Analyse
Dienstag, 01. Juni 2004


In Zeiten der zunehmenden werblichen Reizüberflutung, steigenden Schaltungskosten für Werbezeiten und einer hohen Relevanz des Mediums Fernsehen hat eines der traditionellsten Testverfahren der Marktforschung nach wie vor einen großen Stellenwert: Die TV-Commercial-Pretest-Analyse findet vielfältig ihren Einsatz, wobei sie sich oft dem Vorwurf stellen muss, dass Ergebnisse, die durch dieses Testverfahren gewonnen werden, wenn final produzierte Commercials getestet werden, oft nur als Learnings in der Folgeproduktion von Commercials genutzt werden können.

In Zeiten der vielfältigen Möglichkeiten der digitalen Technik ein Trugschluss, denn fertig produzierte Commercials können heutzutage vor der Ausstrahlung noch Überarbeitungen unterzogen werden.

Worauf kommt es an, wenn ein TV-Commercial on air geht? Das ist eine oft gestellte Frage, die leicht zu beantworten ist. Ein TV-Commercial muss in der Lage sein Kaufimpulse auszulösen und er wird dies nur können, wenn er in den Wahrnehmungshorizont der angedachten Zielgruppe gelangt. Eine Grundvoraussetzung ist dabei, dass er im Werbeumfeld auffällt. Mit dem Auffallen alleine ist es jedoch nicht getan, sondern nach dem Erreichen dieses kurzfristigen Zieles, muss man schnell in der Lage sein, eine emotionale Involvierung des Betrachters auszulösen, die bedeutet, dass man auch bereit ist, dem Spotgeschehen zu folgen, die transportierten Botschaften zu verarbeiten und darauf folgend mit Kaufimpulsen zu reagieren.

Die rationalen Prozesse, die sich dabei abspielen, sind in bekannten Testverfahren problemlos hinterfragbar. Viele Verfahren operieren dabei auch mit sog. Benchmarks.

In den letzten Jahren hat sich aber gezeigt, dass das tatsächliche emotionale Erleben eines TV-Commercials ein entscheidender Parameter ist, um zu ermitteln, ob eine emotionale Involvierung und eine kognitive Aktivierung des Betrachters gelingt. Eine Lösung hierfür stellt das von unserem Institut angebotene MIOS-Testverfahren dar, das Betrachtern die Möglichkeit bietet, in realen Werbeumfeldern Spots in Echtzeit zu bewerten. Diese Informationen zusammen mit Befragungsergebnissen geben aufschlussreiche Hinweise zu z.B. unverständlichen und als überfordernd erlebten Phasen eines TV-Commercials.

Mit Blick auf Erfahrungswerte lässt sich aus diesen Kurven auch herauslesen, inwieweit der für einen TV-Commercial wichtige sukzessive Faszinationsaufbau und damit die Hinwendungsbereitschaft des Betrachters gelingt.

Mit diesen Zusatzinformationen, kombiniert mit Ergebnissen aus Befragungsprozessen (qualitativ oder quantitativ) ist eine ideale TV-Commercial-Analyse möglich.

Ergebnisse dieser Analysen bieten die Möglichkeit, bereits in der Produktionsphase eines TV-Commercials an Stellschrauben zu drehen, und z.B. Szenen oder Schnittfolgen zu verändern. Darüber gibt diese Analyse auch Hinweise zu Besetzungsfragen und zur Kameraführung.

Mit den Ergebnissen des MI-TV3-Verfahrens werden die Auftraggeber nicht alleine gelassen, sondern die Resultate werden an Erfahrungswerten eingeordnet und somit einem Research-Controlling unterzogen.
Autor: Wolfgang Schlünzen