Sitemap   Impressum
Besuchen Sie uns auf
Lineares Fernsehen ist out? - Mythos oder Wahrheit?

Lineares Fernsehen ist out? - Mythos oder Wahrheit? .......

[Weiterlesen]
Wie denkt und empfindet der Verbraucher?

Wie denkt und empfindet der Verbraucher? .......

[Weiterlesen]
Superfood, ein Trend, der sich festbeißt?

Superfood, ein Trend, der sich festbeißt? .......

[Weiterlesen]
Audio Online-Werbeformen mit sehr guten Wirkungsqualitäten

Audio Online-Werbeformen mit sehr guten Wirkungsqualitäten.......

[Weiterlesen]
Hoher Bedarf an automatisierten Lösungen im Haushalt

Hoher Bedarf an automatisierten Lösungen im Haushalt.......

[Weiterlesen]
Die Bevölkerung hat nahezu kein Vertrauen in Politiker

Die Bevölkerung hat nahezu kein Vertrauen in Politiker.......

[Weiterlesen]
Smarter in die Zukunft – Das Monheimer Institut App-Testtool zur 'Usability'-Messung

Smarter in die Zukunft – Das Monheimer Institut App-Testtool zur 'Usability'-Messung.......

[Weiterlesen]
Marktforschung für den Mittelstand - Den Grundstein legen für erfolgreiches Wachstum

Marktforschung für den Mittelstand - Den Grundstein legen für erfolgreiches Wachstum.......

[Weiterlesen]
Erfolgreiche Markenführung mit Prominenten
Montag, 01. März 2004


Fitness-Videos von Cindy Crawford, E-Plus-Handys mit Rudi Völler oder Gummibärchen von Hans Riegel in Bonn (Haribo) – leicht lassen sich Produkte entdecken, für die Menschen mit ihrem guten Namen bürgen. Waren und Dienstleitungen mit Persönlichkeiten zu verbinden, dient der Werbung schon lange als Instrument erfolgreicher Markenführung. Welche Rolle kann Marktforschung bei dem Thema "Mensch und Marke" spielen?

Produkte und Dienstleitungen im Markt erfolgreich zu platzieren, wird zunehmend schwieriger: Produkte werden sich qualitativ immer ähnlicher und durch Informationsüberflutung der Verbraucher sinkt die Effizienz von Werbemaßnahmen. Wenn sich Unternehmen unter diesen erschwerten Bedingungen behaupten wollen, müssen sie neben guter Qualität der Produkte, die auch von der Konkurrenz angeboten wird, zu dem Verbraucher eine emotionale Bindung aufbauen. Marketingexperten sprechen davon, dass Kunden eine Marke personifizieren, ihr eine "Seele" zuschreiben. Die Marke soll so verstärkt als Partner im Alltag verstanden werden und sich damit gegen funktionell gleichwertige Produkte durchsetzen.

Welchen Charakter der Konsument einer Marke zuordnet, kann durch die Auswahl eines menschlichen Werbepartners stark beeinflusst werden. Eigenschaften, wie "zuverlässig", "vornehm" oder "jugendlich" lassen sich auf Menschen wie Marken projizieren. Als Beispiel für eine gelungene Kampagne mit einer prominenten Person sei die Zusammenarbeit von Krombacher und Moderator Günther Jauch im Rahmen eines Regenwaldprojekts genannt. Aus jeder verkauften Kiste Krombacher Pils, alkoholfrei oder Radler floss 2003 ein fester Betrag in einen Umweltfonds für den Erhalt des Regenwaldes. Günther Jauch warb intensiv für die Aktion und das Getränkeunternehmen konnte seinen Umsatz seit Beginn der Werbemaßnahme um gut drei Prozent steigern.

Sollen Marken mit Menschen beworben werden, besteht die eigentliche Kunst darin, die passende Person für die gewünschte Botschaft auszuwählen. Marktforschung kann hier fundamentale Dienste leisten, teure Fehlbesetzungen zu vermeiden, um ein optimales Kommunikationsziel zu erreichen. Früher standen häufig die Unternehmer selbst für ihr Produkt: Hans Riegel aus Bonn oder Dr. Oetker aus Bielefeld haben sich beispielsweise mit ihrem Namen als Garant für gute Qualität in ihrer Branche durchsetzen können. Heute bedienen sich Unternehmen häufig eines komplexeren Ansatzes: Sie setzen Prominente für die Vermarktung ihrer Artikel ein, was auch als "Celebrity-Branding" bezeichnet wird. Prominente verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad, verkörpern grundsätzlich Erfolg und sind in der Regel als Meinungsführer anerkannt. Welcher Prominente im inhaltlichen Zusammenhang zu einem Produkt steht, kann Marktforschung herausfinden. Eine weitere Kernfrage schließt sich hier an: Wie lässt sich das Erfolgsprinzip des Prominenten auf ein Produkt übertragen? Marktforschung kann die notwendigen Antworten durch fundierte Analysen liefern, und die Entscheidung für einen geeigneten Werbepartner auf eine sichere Basis stellen.
Autorin: Sunay Verir