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Storyboardtests qualitativ oder quanitativ?
Montag, 01. März 2004


Es ist schon etwas problematisch, wenn man sich für eine Idee für einen neuen TV-Commercial entschieden hat, aber nicht sofort die € 200.000 bis € 500.000 für die Commercial-Produktion ausgeben möchte. Häufig wird über Spotideen im Vorfeld diskutiert und gerne hätte man gewusst, welche Leistungsfähigkeit die Idee beim Verbraucher tatsächlich entwickeln wird. Wie kann man diese Frage beantworten?

Traditionell bedient sich die Marktforschung dazu so genannter Storyboardtests. Bei derartigen Tests wird die Commercialidee in Form von Zeichnungen und erläuternden Texten den Konsumenten nahe gebracht, um ihnen den Ablauf des Werbefilms zu verdeutlichen. Eine Frage, die den Marktforschern dabei immer wieder gestellt wird, ist, ob man Storyboards überhaupt testen kann bzw. welcher Testmethode man sich bedienen sollte.

Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass der Storyboardtest niemals in der Lage ist, finales Spoterleben zu simulieren. Er kann jedoch viel dazu leisten, Spotideen im Hinblick auf ihre zu erwartenden Wirkkräfte zu analysieren und mögliche Optimierungs- und Modifikationspotenziale für die spätere Spotumsetzung aufzudecken.

Bei der Realisierung von Storyboards sollte man folgende Parole berücksichtigen: Weniger ist mehr! Verbraucher können bei einem 30-Sekunden-Spot nicht mit 30 Bildern und dazugehörigen Erläuterungen überfrachtet werden. Ein Storyboard sollte auf idealerweise 10 Einstellungen reduziert werden.

Storyboards haben zudem häufig das Problem, dass Verbraucher im Befragungsprozess, gleich ob qualitativ oder quantitativ, den Eindruck haben, sie sollten sich zur Qualität von Zeichnungen oder der Gestaltung eines Storyboards äußern. Ohne Interviewerbriefing oder Vorgaben eines Moderators im gruppen-dynamischen Prozess führen diese Test-verfahren schnell zu falschen Ergebnissen.

Unabdingbar ist es auch, in der strukturierten Befragung oder in der Gruppendiskussion, den Empfängern Zusatzinformationen zu geben, die ihnen deutlich machen, dass man an ihre Kreativität appelliert, um sich einen gezeichneten Werbefilm real vorzustellen.

Ist diese kognitive Ebene erreicht, ist der Storyboardtest geeignet, eine Vielzahl von wichtigen Informationen zur Spotinszenierung zur Verfügung zu stellen.

Als Grundregel für den Einsatz von strukturierten Face-to-face-Einzelinterviews oder gruppendynamischen Gesprächsrunden zur Analyse von Storyboards gilt, dass umso emotionaler eine Produktwelt ist, desto eher sollte der gruppendynamische Prozess zur Anwendung kommen. In strukturierten Befragungen besteht nur in Grenzen die Chance, auch das freigesetzte emotionale Erleben eines TV-Commercials, das sich oftmals unbewusst abspielt, zu hinterfragen.

Commercials z.B. aus der Kosmetikwelt sollten im gruppendynamischen Prozess

analysiert werden. Geht es um rationalere Produktwelten, z.B. Low interest Produkte wie Wasch- oder Reinigungsmittel, ist die strukturierte Befragung besser geeignet.

Beim Vergleich beider Verfahren bietet die strukturierte Befragung den Vorteil, das Erleben des TV-Commercials u.a. auch an Erfahrungswerten aus quantitativen TV-Storyboardanalysen einzuordnen.

Generell bleibt für beide Verfahren zu berücksichtigen, dass das Medium TV-Commercial-Storyboard nur in Grenzen ein tatsächliches TV-Commercial-Erleben generieren kann. Vor diesem Hintergrund sind Ergebnisse aus derartigen Untersuchungen als richtungsweisend für die TV-Commercial-Produktion zu verstehen.
Autor: Wolfgang Schlünzen