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In-Home-Visits - Der wahre Blick in die Konsumentenrealität
Donnerstag, 19. Dezember 2002


Als Konsumgütermarktforscher hat man sich in seinem forscherischen Leben mit den unterschiedlichsten Fragestellungen beschäftigt.

Man hat Gruppendiskussionen durchgeführt, um zu ermitteln, welche Stimmungen, Gefühle und Verhaltensweisen sich im Umgang mit Waschmitteln zeigen, man hat tiefenpsychologische Interviews durchgeführt, um die Faszination der Kosmetikmarke X zu ermitteln, man hat hunderte von Einzelinterviews zur Anmutung von Relaunch-Verpackungsgestaltungen durchgeführt, man hat Home-Use-Tests beauftragt, um von 300 oder 500 Konsumenten in Erfahrung zu bringen, ob ihnen Produkt A oder B unter Handling-Gesichtspunkten besser gefallen hat.

Wir alle kennen diese Analysen qualitativer oder quantitativer Herkunft, die unseren Auftraggebern segensreiche Informationen für ihre weitere Produktentwicklung zur Verfügung gestellt haben.

Eine Methode erfreute sich dabei unverständlicherweise einer geringen Aufmerksamkeit: die Beobachtung. Warum wird dieses, die perfekte biotische Testsituation bietende Verfahren nicht häufiger eingesetzt?

Hausfrauen in ihren Haushalten zu besuchen und vor Ort zu sehen und zu erleben, wie man konkret mit einem Hand- oder Maschinengeschirrspülmittel umgeht, welche Arbeitsschritte beim Beladen, Starten und Ausräumen der Geschirrspülmaschine praktiziert werden, Erkenntnisse für Marktforscher und Produktmanager, die zu großer Wissensmehrung führen. Warum nicht 20 Frauen im Alter von 20 bis 39 Jahren in ihren Miet- oder Eigentumswohnungen oder Häusern besuchen und zuschauen, wie man sich mit welchem Produkt die Haare coloriert und was man als Stärken und Schwächen von Produkten dabei erlebt? Auch der Sektor der Do-it-yourself-Produkte macht solche In-Home-Visits zu einem faszinierendem Instrument.

Folgen wir doch einem Light-Heimwerker bei der Verlegung eines Laminatbodens, beobachten wir doch den Konsumenten, wie er das Kleisterprodukt anrührt.
Auch die Chance zu haben, miterleben zu können, wie man von der neu angeschafften Digitalkamera oder dem günstig erworbenen Videorekorder die Betriebsanleitung studiert, um diese Geräte in Funktion zu nehmen. Beobachtungen, die einen unschätzbaren Wert für Produktentwicklungsverantwortliche haben.

Das Monheimer Institut führt regelmäßig In-Home-Visit-Studien durch, wobei pro Untersuchung 10 bis 30 Konsumenten einer zuvor definierten Zielgruppe von professionell ausgebildeten Mitarbeitern des Institutes für ca. zwei Stunden besucht werden. Die Ergebnisse dieser Besuche werden in Bildern und Worten festgehalten und für den Auftraggeber aufbereitet. Als Service wird dabei oftmals die Chance genutzt, als Produktentwickler, Produktmanager oder Marketingverantwortlicher als passiver Beobachter teilnehmen zu können. In-Home-Visits, zudem Ereignisse, die, wie die Erfahrung lehrt, manchmal zu mehrstündigen, fast schon freundschaftlich geführten Konsumentengesprächen ausarten.

Autor : Wolfgang Schlünzen