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Markenhandel - Handelsmarken
Donnerstag, 19. Dezember 2002


Marken sind mehr als Konsumgüter.

Sie repräsentieren spezifische Lebensbilder, die es dem Verbraucher erleichtern, Kaufentscheidungen zu treffen. Durch zunehmende Markenvielfalt kommt es aber zu einer Inflation an Marken- und Lebensbildern, die den Verbraucher beim Kauf eher in Entscheidungsnöte zwingt als Hilfestellung und Vereinfachung zu bieten.

Die Zunahme an klassischen Werbemaßnahmen erzeugt immer stärkere Abwehr, zumal die dort entworfenen Markenbilder oft nicht mehr ausreichend an der gelebten Welt der Verbraucher "andocken".

Die Verbraucher haben sich geändert, sie wollen nicht immer mehr Markenbilder, sondern sie wollen Markenqualitäten greifbar erleben. Deshalb suchen sie verstärkt nach Schnittstellen zwischen Lebensrealität und Markenwelt. Eine Schnittstelle ist das Einkaufserlebnis am POS (Point of Sale). Marken, deren gelebte und kommunizierte Wirklichkeit sich zu stark voneinander unterscheiden, bekommen Probleme. Der Lebensmittel-Einzelhandel hat viele qualitativ hochwertige, oft aufwändig im TV beworbene Marken im Sortiment, man findet sie aber oft dicht an dicht aufgereiht in engen, unaufgeräumten Regalen.

Das erinnert an C&A , die sich vor einigen Jahren mittels einer Imagekampagne vom "Wühltisch-Charme" lossagen wollten. Die durch die prämierte Kampagne angelockten Verbraucher machten aber am POS wieder kehrt, da versäumt wurde, die Wühltische aus den Filialen zu entfernen. Das hat sich mittlerweile geändert, da Werbestrategie und Erscheinungs-bild am POS wieder stimmig sind.

Vor diesem Hintergrund ist der Aufschwung der Discounter interessant, die ihren Marktanteil im LEH auf 40 % erhöht haben.

Das vielbeschworene Bild des parkenden Porsche vor Aldi ist Realität geworden. Die klassische Marke macht eine Krisenerfahrung. Der Aufschwung der Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus lässt sich natürlich schnell mit günstigen Preisen und schlechter konjunktureller Lage erklären. Aber das allein reicht nicht aus. Die Discounter haben viele echte Marken ausgelistet und stattdessen Eigenmarken kreiert.
Das lichtet den Markendschungel, nicht nur am POS, und macht ihn einfach und überschaubar. Solche so genannten "Handelsmarken" haben aus sich selbst heraus kein Image, das eine bestimmte Markenwelt präsentiert, sie repräsentieren eher eine Abkehr von der klassischen Marke, halten im Gebrauch dennoch meist mehr als sie versprechen und haben eigene Vertriebsmonopole. So kann zum Beispiel "Luccese", ein Olivenöl, das Bestnoten der Stiftung-Warentest erhielt, nur bei Lidl gekauft werden. Das Erscheinungsbild mancher Eigenmarken unterscheidet sich manchmal kaum von dem der Echten.

Die Zigaretten-Marke "Fairplay" präsentiert sich beispielsweise, wie "Marlboro", in rot-weiß und bringt hohen Umsatz. Handelsmarken profitieren auf diese Weise von fremden Markenimages, zumal viele Verbraucher davon ausgehen, dass sich hinter den Handelsmarken bekannte Markenanbieter verbergen. Auch durch das Angebot an qualitativ hochwertiger Non-Food-Ware wie Laptops oder Reisen werten die Discounter ihr Image auf.

Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels, Berlin und die Handelszeitung hat Experten über Trends in der Konsumbranche befragt. 77 % der Branchenkenner erwarten eine weitere Ausbreitung der Discounter, 84 % eine Abnahme der Bindung der Konsumentenan die Herstellermarken. Die Handelsmarken werden sich auf das mittlere und hohe Preisniveau ausdehnen.

Markenartikler reagieren auf diese Entwicklung natürlich mit verstärkter Forschungsarbeit zur Erfassung der Gründe für den Aufschwung der Discounter. Sie entwickeln neue Erscheinungsbilder für ihre Marke, bauen reale Markenwelten auf, wie "Legoland", und versuchen sich auch verstärkt mit Sponsoring oder Promotionaktionen. Die Einstellung der Verbraucher zu Discountern und Handelsmarken genauer zu analysieren, herauszufinden welche Maßnahmen für welche Marke greifen bzw. wie die Marken für die Verbraucher wieder greifbar werden, ist wichtiger denn je. Denn Zeit und Geld für Probeläufe hat bei der rasanten Discounter-Entwicklung kaum eine Marke mehr!

Autorin : Christine Liebers