PRAGMATISCH FORSCHEN.
SICHER ENTSCHEIDEN.
Markenhandel - Handelsmarken / Marken sind mehr als Konsumgüter
Dez. 19, 2002
Sie repräsentieren spezifische Lebensbilder, die es dem Verbraucher erleichtern, Kaufentscheidungen zu treffen. Durch zunehmende Markenvielfalt kommt es aber zu einer Inflation an Marken- und Lebensbildern, die den Verbraucher beim Kauf eher in Entscheidungsnöte zwingt als Hilfestellung und Vereinfachung zu bieten.
Die Zunahme an klassischen Werbemaßnahmen erzeugt immer stärkere Abwehr, zumal die dort entworfenen Markenbilder oft nicht mehr ausreichend an der gelebten Welt der Verbraucher "andocken".
Die Verbraucher haben sich geändert, sie wollen nicht immer mehr Markenbilder, sondern sie wollen Markenqualitäten greifbar erleben. Deshalb suchen sie verstärkt nach Schnittstellen zwischen Lebensrealität und Markenwelt. Eine Schnittstelle ist das Einkaufserlebnis am POS (Point of Sale). Marken, deren gelebte und kommunizierte Wirklichkeit sich zu stark voneinander unterscheiden, bekommen Probleme. Der Lebensmittel-Einzelhandel hat viele qualitativ hochwertige, oft aufwändig im TV beworbene Marken im Sortiment, man findet sie aber oft dicht an dicht aufgereiht in engen, unaufgeräumten Regalen.
Das erinnert an C&A , die sich vor einigen Jahren mittels einer Imagekampagne vom "Wühltisch-Charme" lossagen wollten. Die durch die prämierte Kampagne angelockten Verbraucher machten aber am POS wieder kehrt, da versäumt wurde, die Wühltische aus den Filialen zu entfernen. Das hat sich mittlerweile geändert, da Werbestrategie und Erscheinungs-bild am POS wieder stimmig sind.
Vor diesem Hintergrund ist der Aufschwung der Discounter interessant, die ihren Marktanteil im LEH auf 40 % erhöht haben.
Das lichtet den Markendschungel, nicht nur am POS, und macht ihn einfach und überschaubar. Solche so genannten "Handelsmarken" haben aus sich selbst heraus kein Image, das eine bestimmte Markenwelt präsentiert, sie repräsentieren eher eine Abkehr von der klassischen Marke, halten im Gebrauch dennoch meist mehr als sie versprechen und haben eigene Vertriebsmonopole. So kann zum Beispiel "Luccese", ein Olivenöl, das Bestnoten der Stiftung-Warentest erhielt, nur bei Lidl gekauft werden. Das Erscheinungsbild mancher Eigenmarken unterscheidet sich manchmal kaum von dem der Echten.
Die Zigaretten-Marke "Fairplay" präsentiert sich beispielsweise, wie "Marlboro", in rot-weiß und bringt hohen Umsatz. Handelsmarken profitieren auf diese Weise von fremden Markenimages, zumal viele Verbraucher davon ausgehen, dass sich hinter den Handelsmarken bekannte Markenanbieter verbergen. Auch durch das Angebot an qualitativ hochwertiger Non-Food-Ware wie Laptops oder Reisen werten die Discounter ihr Image auf.
Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels, Berlin und die Handelszeitung hat Experten über Trends in der Konsumbranche befragt. 77 % der Branchenkenner erwarten eine weitere Ausbreitung der Discounter, 84 % eine Abnahme der Bindung der Konsumentenan die Herstellermarken. Die Handelsmarken werden sich auf das mittlere und hohe Preisniveau ausdehnen.
Markenartikler reagieren auf diese Entwicklung natürlich mit verstärkter Forschungsarbeit zur Erfassung der Gründe für den Aufschwung der Discounter. Sie entwickeln neue Erscheinungsbilder für ihre Marke, bauen reale Markenwelten auf, wie "Legoland", und versuchen sich auch verstärkt mit Sponsoring oder Promotionaktionen. Die Einstellung der Verbraucher zu Discountern und Handelsmarken genauer zu analysieren, herauszufinden welche Maßnahmen für welche Marke greifen bzw. wie die Marken für die Verbraucher wieder greifbar werden, ist wichtiger denn je. Denn Zeit und Geld für Probeläufe hat bei der rasanten Discounter-Entwicklung kaum eine Marke mehr!
Die Zunahme an klassischen Werbemaßnahmen erzeugt immer stärkere Abwehr, zumal die dort entworfenen Markenbilder oft nicht mehr ausreichend an der gelebten Welt der Verbraucher "andocken".
Die Verbraucher haben sich geändert, sie wollen nicht immer mehr Markenbilder, sondern sie wollen Markenqualitäten greifbar erleben. Deshalb suchen sie verstärkt nach Schnittstellen zwischen Lebensrealität und Markenwelt. Eine Schnittstelle ist das Einkaufserlebnis am POS (Point of Sale). Marken, deren gelebte und kommunizierte Wirklichkeit sich zu stark voneinander unterscheiden, bekommen Probleme. Der Lebensmittel-Einzelhandel hat viele qualitativ hochwertige, oft aufwändig im TV beworbene Marken im Sortiment, man findet sie aber oft dicht an dicht aufgereiht in engen, unaufgeräumten Regalen.
Das erinnert an C&A , die sich vor einigen Jahren mittels einer Imagekampagne vom "Wühltisch-Charme" lossagen wollten. Die durch die prämierte Kampagne angelockten Verbraucher machten aber am POS wieder kehrt, da versäumt wurde, die Wühltische aus den Filialen zu entfernen. Das hat sich mittlerweile geändert, da Werbestrategie und Erscheinungs-bild am POS wieder stimmig sind.
Vor diesem Hintergrund ist der Aufschwung der Discounter interessant, die ihren Marktanteil im LEH auf 40 % erhöht haben.
Das vielbeschworene Bild des parkenden Porsche vor Aldi ist Realität geworden. Die klassische Marke macht eine Krisenerfahrung. Der Aufschwung der Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus lässt sich natürlich schnell mit günstigen Preisen und schlechter konjunktureller Lage erklären. Aber das allein reicht nicht aus. Die Discounter haben viele echte Marken ausgelistet und stattdessen Eigenmarken kreiert.
Die Zigaretten-Marke "Fairplay" präsentiert sich beispielsweise, wie "Marlboro", in rot-weiß und bringt hohen Umsatz. Handelsmarken profitieren auf diese Weise von fremden Markenimages, zumal viele Verbraucher davon ausgehen, dass sich hinter den Handelsmarken bekannte Markenanbieter verbergen. Auch durch das Angebot an qualitativ hochwertiger Non-Food-Ware wie Laptops oder Reisen werten die Discounter ihr Image auf.
Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels, Berlin und die Handelszeitung hat Experten über Trends in der Konsumbranche befragt. 77 % der Branchenkenner erwarten eine weitere Ausbreitung der Discounter, 84 % eine Abnahme der Bindung der Konsumentenan die Herstellermarken. Die Handelsmarken werden sich auf das mittlere und hohe Preisniveau ausdehnen.
Markenartikler reagieren auf diese Entwicklung natürlich mit verstärkter Forschungsarbeit zur Erfassung der Gründe für den Aufschwung der Discounter. Sie entwickeln neue Erscheinungsbilder für ihre Marke, bauen reale Markenwelten auf, wie "Legoland", und versuchen sich auch verstärkt mit Sponsoring oder Promotionaktionen. Die Einstellung der Verbraucher zu Discountern und Handelsmarken genauer zu analysieren, herauszufinden welche Maßnahmen für welche Marke greifen bzw. wie die Marken für die Verbraucher wieder greifbar werden, ist wichtiger denn je. Denn Zeit und Geld für Probeläufe hat bei der rasanten Discounter-Entwicklung kaum eine Marke mehr!
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.