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Verlaufsattraktion von TV-Commercials stärkt Durchsetzung im werblichen Umfeld
Donnerstag, 19. Dezember 2002


Ergebnisse aus Kommunikations- bzw. Werbewirkungsanalysen der Pre- und Posttestforschung zu TV-Commercials zeigen, dass sich in einer Zeit der Reizüberflutung die Wirkungsmechanismen bzw. Kommunikationsleistungen von TV-Commercials zunehmend schwierigeren Bedingungen zu stellen haben.

Rückläufige Gesamtmarktanteile der Mainplayer-Sender und eine Zunahme der Klein- und Spartensender führen dazu, dass das Fernsehnutzungsverhalten differenzierter wird. Auch die Funktionalität und Akzeptanz von Werbung im Fernsehen, die zwar positiven Veränderungen seit dem Einzug der Privatsender unterlegen ist, macht es dem Werbungstreibenden schwer, die mit seinen TV-Auftritten intendierten Kommunikationsziele zu erreichen. Nach dem heute immer noch gültigen Satz "Nur wer auffällt, kann auch wirken" verpuffen viele Wirkkräfte beim Verbraucher.

In methodischer Hinsicht haben sich Werbewirkungsforscher eine Vielzahl von Szenarien zur Analyse solcher Wirkkräfte überlegt, wobei die Ergebnisse aller Untersuchungen zeigen, dass TV-Werbung von unterschiedlichen Konsumentengenerationen sehr unterschiedlich erlebt bewertet wird. Vor allem die TV-Commercial-Inszenierung, ihr Event-Charakter, die Art der Botschaftsvermittlung, aber auch die Produkt- und Markenwelten erzielen z.B. sehr unterschiedliche Ergebnisse bei 16- bis 29-Jährigen oder der vernachlässigten Gruppe der 50+.

Hier stellen sich Fragen wie "Welche dramaturgischen und inhaltlichen Mechanismen sind bei einen TV-Commercial zu beachten, um eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit im werblichen Umfeld zu erzielen?", "Wie kann man eine konzentrierte Hinwendung des Betrachters zu einem Commercial über den gesamten Spotverlauf hinweg erzielen?" oder "Wie haben Commercial-Botschaften Chancen, in den Wahrnehmungshorizont des Konsumenten zu gelangen?".
Analysen des Monheimer Institutes, die in Kooperation mit Fernsehsendern und Markenartikelherstellern durchgeführt wurden, haben zu diesem Thema ein interessantes Phänomen ermittelt.

Ungeachtet des methodischen Szenarios, das man für die quantitative oder qualitative Analyse der Kommunikationswirkkräfte eines TV-Commercials nutzt, hat sich als ein valides Eckdatum herausgestellt, dass man zur Beantwortung der Frage der Durchsetzungskraft eines Commercials im werblichen Umfeld ein biotisches Testdesign wählen sollte. Hier gilt die Parole "Wirklichkeitsabbildung in der Testsituation", die durch eine Einbindung des zu analysierenden Commercials in Werbeblöcke im realen Programmumfeld gewährleistet werden kann.

Unter Einsatz von Realtime-Response-Ratings (RTR), Verfahren, die unter Nutzung apparativer Testtechnik Konsumenten während der Rezeption das Fernsehprogramms inklusive Werbeblöcken die Möglichkeit bieten, eine Verlaufsbewertung auf Sekundenbasis des Geschehens vornehmen zu können, hat sich beim Einsatz des vom Monheimer Institut entwickelten Verfahrens MIOS (Monheimer Institut Online Scorer) gezeigt, dass schon das Sender- bzw. das Programmumfeld einen Einfluss auf die Wahrnehmungsprägnanz von TV-Commercials ausüben. Eine wenig neue Erkenntnis, die in puncto systematische Effekte bisher jedoch noch nicht eindeutig belegt werden konnte.

Als Nebenprodukt dieser Analysen zeigt sich, dass TV-Commercials wie zu erwarten eine schlechtere Bewertung erfahren, als das zu sehende Programm. Diese wenig neue Erkenntnis lässt jedoch in der Detail-analyse der Bewertungen der Commercials interessante Effekte entdecken. Ergebnisse von mehr als 100 überprüften TV-Commercials zeigen, dass sich Commercials mit einer Spotdauer von weniger und mehr als 20 Sekunden durch unterschiedliche Dramaturgiemechanis-men auszeichnen. Benchmarks zeigen dabei eine überdurch-schnittliche Attraktion und damit einen überdurchschnittlichen Impact im werblichen Umfeld für Kurz-Spots, wenn im Verlauf des Commercials keine Ermüdung bzw. kein Akzeptanzabfall entsteht.

Commercials mit einem überdurchschnittlichen Impact zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass sie von der ersten bis zu letzten Sekunde eine zunächst konstante RTR-Bewertung erzielen. Die Impactqualität wird um so besser, um so mehr ein Anstieg des Bewertungsniveaus von der ersten bis zur letzten Spotsekunde registrierbar ist. Sobald Bewertungseinbrüche entstehen, lässt sich ein signifikant negativer Einfluss auf die Impactqualitäten eines Commercials entdecken.

Dieser Wirkmechanismus greift bei Spotlängen von mehr als 20 Sekunden stärker als bei Kurzzeit-Commercials. Die Produkt- und Markenwelt des Commercials (Low- oder High-Interest-Product) übt dabei nur einen begrenzten Einfluss auf die Impactqualitäten aus. Als goldene Handregel zeigen die Forschungserfahrungen, dass, wenn Low-Interest-Produkte umworben werden, eher kürzere Spotlängen genutzt werden sollten, soweit Story Lines dies möglich machen.
Die Detailanalyse der 100 Commercials zeigt auch, dass in bestimmten Produktfeldern, wie z.B. Pkw-Marken, die Bewertungsentwicklung über den Spotverlauf hinweg einer Mindeststeigerung zu unter-liegen hat. Eine Unterschreitung dieser Bewertungszunahme führt automatisch zu einem geringeren Impact.

Diese apparative Testmethode mit daran anschließenden explorativen Einzelinterviews zeigt, dass "Einbrüche" in der Verlaufsdramaturgie an handfesten Story Line-Details festgemacht werden können. Die Off-Stimme, ein bestimmtes Protagonistenverhalten, eine zu lange oder zu kurze Produkteinblendung, auftretende Celebritys, auditive oder visuelle Signale oder schlichte Reihenfolge-Aspekte bei den dargebotenen Geschehnissen können für einen "Bewertungsabfall" im Verlaufe von 20, 30 oder 45 Sekunden verantwortlich sein. Die Welt ist dabei übrigens nicht nur so schlicht, dass sich nur Unterhaltungs-wert bietende Story Lines durch solche Mechanismen auszeichnen, sondern auch emotionslosere, eher mit sehr rationalen Botschaften operierende Spot-Szenarien setzen sich diesen Mechanismen aus.

Der MIOS-Commercial-Pretest bietet die Möglichkeit, vor Ausstrahlung eines Commercials Optimierungs- und Modifikationspotenziale für den entgültigen Schnitt eines Commercials zu erhalten. Ein Research-Tool, das den "Machern" zur Risikominimierung und Effizienzoptimierung ein zusätzliches Werkzeug an die Hand gibt. Im puncto Kosten-Nutzen-Relation sind Stichprobengrößen von 50 Konsumenten pro zu untersuchende TV-Commercial-Variante ausreichend.

Autor : Wolfgang Schlünzen