Das Fernsehen gilt als das glaubwürdigste Medium mit der größten Reichweite.

96 % der Zuschauer sehen mehrmals täglich fern, die durchschnittliche Nutzungsdauer ist seit 1984 um mehr als ein Drittel gestiegen. Die Zahl der im TV werbenden Marken hat sich im letzten Jahrzehnt verdreifacht. Das Erinnerungsvermögen für Marken sinkt jedoch beim Zuschauer aufgrund der Markenflut rapide. Das ist ein Grund für den Umsatzrückgang, den der Bereich "TV-Werbespots" im Jahr 2001 erstmals verzeichnete.

Neue TV-Werbeformen sollen deshalb die klassischen Werbeblöcke verstärkt ergänzen. "Product-Placement" ist eine solche Werbeform, bei der ein Produkt im Rahmen einer TV-Sendung erkennbar gezeigt werden darf, wenn es die Handlung der Sendung erlaubt. Erfordert der Handlungsverlauf die Produktdarbietung nicht, spricht man von Schleichwerbung, die von den Zuschauern eher abgelehnt wird.

Um werblich unabhängiger von Handlungsverläufen zu werden, entwickeln einige Markenartikler unter dem Titel "Programming" in Kooperation mit speziellen Agenturen neue Arten von Sendungen, welche die Produktwelt einer Marke bereits in der Planungsphase integrieren.

Man will sendefähige, werbewirksame Sendungskonzepte finden, bei denen die Marke im Idealfall nicht direkt gezeigt werden muss, sondern nur deren typischen Merkmale wie z.B. Farben oder Slogans.

Ob Programming erfolgreich angewendet werden kann, die jeweilige Marke erkannt und die Werbebotschaft glaubwürdig vermittelt wird, testet man oft vorab im Internet. So geschehen bei der Internet-Soap "Lila glühen die Alpen", die über 30 Wochen erfolgreich gelaufen ist.

In den USA ist Programming bereits etabliert, deutsche Programming-TV-Erfolge sind dagegen eher selten. Zum Beispiel hegt Manfred Krug in der Serie "Liebling Kreuzberg" eine Vorliebe für Wackelpudding, was der Marke "Dr. Oetker" unerwartete Gewinne in diesem Produkt-segment eingebracht haben soll, ohne dass der Markenname erwähnt wurde.

Das "Warum" solcher Erfolge zu erkennen ist wichtig, denn nur auf-grund eines effizienten Zusammenspiels aller beteiligten Wirkungs-faktoren werden gute Zuschauerquoten für den ausstrahlenden Sender sowie steigende Verkaufszahlen für die beworbene Marke erzielt. Markt- und Medienforschung müssen zusammenarbeiten, um mittels konsequentem Methoden-Mix möglichst frühzeitig zu erkennen, wie sich das Image von Marken und Produkten verändert, wenn deren typische Merkmale in ein bestimmtes Sendungskonzept integriert sind, und wie sich dies auf das Image eines Senders auswirkt, wenn er solche Konzepte ins Programm aufnimmt.

Super-RTL zeigte Weihnachten 2001 die Sendung "Barbie in: Der Nussknacker", sie bescherte dem Sender hohe Quoten und der Marke Umsatzgewinne. Das Konzept ging auf, weil die beteiligten Wirkungs-faktoren gut harmonierten: Die Produktwelt von "Barbie" ist ebenso märchenhaft und damit faszinierend für Kinder wie die Welt des Mär-chenballetts "Der Nussknacker". Super-RTL bietet Programm für Kinder und Familien, "Mattel" ist eine bekannte Marke im Bereich Kinder-spielzeug, "Barbie" deren seit Jahrzehnten vielgeliebtes Produkt und "Der Nussknacker" ein Märchen, passten gut in die Ausstrahlungszeit Weihnachten.

Erfolgswahrscheinlichkeiten von Programming-Konzepten sind selten so offensichtlich vorauszusehen, wie in diesem Beispiel. Passungsprobleme zwischen einzelnen beteiligten Faktoren sind an der Tagesordnung. Zur Sicherung eines positiven Werbeerfolges sollten interessierte Marken und Sender schon während der Planung besonders genau hinsehen. Viele Fragen müssen beantwortet werden, damit beim TV-Zuschauer keine Tendenz zum Wegschalten ausgelöst wird.

Es gilt durch gezielte Forschung Licht in den Fragendschungel zu bringen. Am wichtigsten ist dabei die Beantwortung der Frage nach der Akzeptanz der Zuschauer für diese neue Werbe- und Sendungsform!

Autorin: Christine Liebers