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Trailer Tests - Programmvorschauen unter der Lupe
Montag, 19. März 2001


Hatte man vor 10 Jahren in Zuschauerumfragen danach gefragt, um was es sich bei einem "Trailer" handelt, konnte man oftmals Kopfschütteln erleben.

Im heutigen multimedialen Zeitalter der Sender und ihrer Programm-vielfalt ist dieser Begriff für Zuschauer kein Fremdwort mehr. Was früher die Programmvorschau war, ist heute der Trailer oder Programmtrailer, der sowohl bei öffentlich-rechtlichen als auch privaten Programmanbietern in deutschen Fernsehen regelmäßig zu sehen ist.

Die Häufigkeit, mit der man Trailer in Programmübergängen vor oder nach Werbebreaks wahrnehmen kann, ist zwischen Sendern wie ARD, ZDF, WDR oder Bayern 3 und Privatsendern wie RTL, RTL II, SAT.1, Pro-Sieben und KABEL1 extrem unterschiedlich. Die Trailer-Dosis, die Privatsender anbieten, ist um ein vielfaches größer als in der Welt der öffentlich-rechtlichen Sender. Trailersendezeit ist für Privatsender und zu bestimmten Sendezeiten auch für öffentlich-rechtliche Programm-anbieter nicht verkaufte Werbe- bzw. nicht genutzte Programmzeit, die es gilt effizient zu nutzen. Die Mechanismen, die sich dabei teils als Pseudo-weisheiten in den letzten Jahren herausgestellt haben, sind interessant, aber auch irritierend.

"Je mehr ich mein Format betrailere und je frühzeitiger ich es tue, je mehr Zuschauer generiere ich für meine Sendung." Eine Erkenntnis, die so nicht stimmt. Bereits der Startzeitpunkt von Trailer-Aktivitäten, das Quantum an Trailern, aber auch die Varianz von Trailerinhalten übt einen immensen Einfluss auf Zuschauerschaften aus. Eine Grundregel hierbei: Nicht zu früh und nicht zu spät mit Trailer-Aktivitäten beginnen!
In puncto Frequenz hat sich oft als Negativergebnis ermitteln lassen, dass es ein " Übertrailering" gibt, das in der Konsequenz dazu führt, dass Zuschauer aufgrund zu hoher Trailer-Frequenzen eher eine negative Sendungs-Affinität entwickeln.
Ähnlich wie in der qualitativen Pretest-Forschung der Markenartikel- und Werbeindustrie für TV-Commercials wurden in den letzten Jahren Pretest-Forschungsmodule für Sendungstrailer entwickelt, die zum Teil vergleichbar, zum Teil aber deutlich unterschiedlich zu TV-Commercial-Pretests verlässlich aufzeigen, durch welche Kommunikationsqualitäten sich diese Sendungs-Werbemittel auszeichnen sollten.

Auch ein Trailer für ein Fernsehformat sollte sich dadurch auszeichnen, dass er im Programm- und Werbeumfeld durch eine adäquate Impactqualität bzw. Aufmerksamkeitsstärke glänzt. Inszenierungs-elemente wie Sendeplatzhinweis, Positionierung des Formattitels, Anzahl und Art von Formatausschnitten und Trailerdauer sind dabei von entscheidender Bedeutung.

Eine weitere wichtige Voraussetzung für "gute" Format-Trailer ist die auf Seiten der Zuschauerschaft ausgelöste Formatbegehrlichkeit bzw. -neugierde. Als Fernsehsender möchte ich Zuschauer für meine Fernsehsendung begeistern und sie zum Ausstrahlungszeitpunkt meines Formates vor dem Fernseher sitzen haben. Hierbei ist oft der schmale Grat zwischen "overpromise" und "wrong promise" zu berücksichtigen. Wird mir eine Arztserie versprochen und ich sehe eine Familienserie, dann bin ich enttäuscht. Stelle ich mir einen Actionfilm vor und sehe eine Liebesromanze, bin ich irritiert. Wird mir eine Gameshow versprochen und fehlt der Spielcharakter, werde ich zu diesem Format nicht gerne zurückkehren. Speziell für Sendungen, die von mehrwöchigen Ausstrahlungsstaffeln leben, ein sehr wichtiger Aspekt, vergleichbar der Erstkäuferschaft von Konsumgütern.

Mehr als Waschmittel-, Versicherungs- oder Kosmetikprodukte leben Fernsehprodukte oft von ihren emotionalisierenden Qualitäten. Der Trailer für den bevorstehenden "großen" Boxkampf sollte Spektakularität und Großeventcharakter dem Zuschauer vermitteln. Das investigative Magazin sollte genau diese Qualität in seinen Trailer-Aktivitäten vermitteln.

Mit Trailer-Aktivitäten hat man wie in der TV-Commercial-Welt nur einen begrenzten Zeitraum zur Verfügung, seine Botschaft an den Mann zu bringen. Weniger kann hier oftmals mehr sein und zu viel oftmals viel zu viel!

Mit Blick auf den oftmals vor dem Fernseher zu Hause gegebenen Nebenbeirezeptionsprozess des Zuschauers, der sich in Programm-übergangs- und Unterbrecherphasen von Sendungen zeigt, ist auch auditive Qualität von Trailern gefordert. Selbst wenn ich nicht hin schaue, sollte der Botschaft des Trailers Gehör verschafft werden.

Die aufgezeigten Kommunikationsleistungsaspekte zeigen nur einen kleinen Ausschnitt aus der Vielfalt der analytischen Möglichkeiten der Untersuchung von Programm-Trailern. Hier dürfte die Weiheit einiger Sender - Trailer sind nicht erhaltene Werbegelder! - eine ökonomisch mehr als relevant zu betrachtende Größe sein, die es gilt zu beachten.
Nicht für jede Trailer-Aktivität, die heute im deutschen Fernsehen registrierbar ist, wird Forschung eingesetzt, jedoch gerade bei der Lancierung von neuen Formaten sind Trailer eine unerlässliche Promotionsaktivität.
Trailer-Pretesting, ein effizienzsteigerndes Research-Tool.

Autor : Wolfgang Schlünzen