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Das psychologische Tiefeninterview in der Markt- und Medienforschung
Donnerstag, 19. Oktober 2000


Seit vielen Jahren stellt das Tiefeninterview eines des Kerninstrumente der qualitativ psychologischen Marktforschung dar. Um so erstaun-licher und kaum nachzuvollziehen ist es, dass es bis dato keine einheitliche und klare Begriffbestimmung eines Tiefeninterviews gibt, sondern die Definitionsversuche mehr von Diffusität als von Klarheit gekennzeichnet sind.

Vielen unserer Anfragen können wir entnehmen, dass einem kundenseitig die Methode Tiefeninterviews bundesweit auf sehr unterschiedliche Art und Weise "verkauft" wird. Nicht selten werden uns Fragen gestellt wie "Wodurch unterscheiden sich denn Tiefeninterviews von herkömmlichen Interviews?" oder sogar "Legt man sich dabei auf die Couch?".

Vor diesem Hintergrund gestatten Sie uns einige Anmerkungen zur Methode des psychologischen Tiefeninterviews:
Markt- und Medienforscher unterschiedlichster "Schulen" sind sich bei aller Uneinigkeit in Bezug auf diese Erhebungsmethode einig, dass das Tiefeninterview eine Befragungsform darstellt, mit der man hinter die "oberflächlichen" Antworten und Ausführungen des Verbrauchers zu dringen versucht. Das Tiefeninterview zielt darauf ab, erlebnismäßige und psychologische Zusammenhänge sowie Ursachen und Motive von Verbraucherverhalten aufzudecken.
Der Vermutung vieler Menschen, das Tiefeninterview wäre ein und dasselbe wie eine tiefenpsychologische Befragung in der Psycho-therapie, muss vehement widersprochen werden. Grund dafür ist nicht nur, dass es sich bei einem Tiefeninterview im Vergleich zum psychoanalytisch ausgerichteten therapeutischen Gespräch nur um etwas Einmaliges handelt, sondern die Psychoanalyse eine Einzel-fallanalyse betreibt, während das Tiefeninterview in der Marktforschung keiner Persönlichkeits-, sondern ausschließlich einer Zielgruppenanalyse dient. Das Tiefeninterview will Motivstrukturen aufdecken, es zielt auf die Ermittlung von Einstellungen, Vorstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in Bezug auf das konkrete oder potentielle Konsumverhalten eines Verbrauchers.

Im Rahmen dieses non-direktiven Verfahrens offeriert der Interviewer seinem Interviewpartner angelehnt an die von Sigmund Freud deklarierte "freischwebende Aufmerksamkeit" eine lockere, angenehme und wertneutrale Befragungssituation, in der der Interviewer weniger interveniert als vielmehr aus dem Hintergrund unauffällig das Gespräch "steuert". Dem Interviewer obliegt es, dass sich sein Interviewpartner frei, also weitestgehend unbeeinflusst in einem wertneutralen Raum äußern kann.
Das Tiefeninterview ist ein Intensiv-Gespräch von ca. 1 1/2 bis 2 Stunden Dauer, das es zu leisten vermag, auch "vorbewusste" Inhalte, die zwar im Gedächtnis des Befragten verankert, im Augenblick aber nicht abrufbar sind, aufzudecken. Momentane Formulierungs-schwierigkeiten, Gedächtnislücken, Artikulationshemmungen und -barrieren etc. können aufgelöst werden, indem mit der zu interviewenden Person länger und unter Anwendung gegebener Interviewtechniken ausführlicher über das betreffende Thema gesprochen wird.
Dabei ist das Tiefeninterview nicht als ein reines Frage-Antwort-Spiel zu verstehen, sondern auf einer "gemeinsamen Forschungsreise" des Interviewers wird mit seinem Gesprächspartner gemeinsam z.B. der produktspezifische Umgang des Verbrauchers ausgelotet. Dabei bedient sich der Interviewer auf dieser Forschungsreise nicht vornehmlich der Technik der freien Assoziation, sondern auch markt- und medienpsychologisch orientierten assoziativen und projektiven Techniken, um die "Tiefen" von Märkten und Medien zu durchleuchten.
Unabhängig davon, ob ein strukturiertes oder weniger bzw. unstrukturiertes Tiefeninterview gewählt wird, der Interviewer leitet das Interview weitestgehend in seiner eigenen Regie, so dass es umso erforderlicher ist, für die Durchführung von Tiefeninterviews ausschließlich psycho-logisch geschulte Interviewer einzusetzen, eine Auflage, zu der sich das Monheimer Institut bekennt.
Ein Interview in seiner eigenen Regie zu leiten, bedeutet im Falle eines Tiefeninterviews nicht, dass der psychologisch geschulte Interviewer den "Ton angibt". Im Gegenteil, er richtet sich vielmehr nach dem "Takt" der zu interviewenden Person, er berücksichtigt die Individuali-tät der Gesprächssituation, ein Charakteristikum und ein Vorteil aber in Bezug auf die Intervieweranforderungen auch ein Nachteil bzw. eine Hürde dieser Methode. Dem Interviewer ist eine gesprächsanimierende Funktion zu eigen, er kann auch mit Hilfe eines Leitfadens auf keine strikten Frageanweisungen zurückgreifen, sondern bedient sich eigenständiger, an die individuelle Inter-viewsituation orientierte sachneutrale Aussagen und Aufforderungen, um die zu befragende Person im Redefluss zu halten. Die Eigenständigkeit von Interviewern von Tiefeninterviews bedarf einer hohen Qualifikation bzw. psychologischer Schulung dieser Personen.

Das Monheimer Institut nimmt aus seiner mehrjährigen Erfahrung die Haltung ein, mit Bezug auf das jeweilige Produkt, die intendierte Zielgruppe als auch die gegebene Fragestellung psychologische Tiefeninterviews als eine add-on-Erhebungsmethode zu verstehen. "Aber add-on wozu?".
Der Realisierung von psychologischen Tiefeninterviews stellen wir die Durchführung von Gruppendiskussionen voran, die einerseits ein hohes Maß an Erkenntnisgewinn garantieren, anderseits auch als Screening von Tiefeninterviews fungieren. Basierend auf den im Rahmen von Gruppendiskussionen konstatierten Resultaten bietet einem die Methode der psychologischen Tiefeninterviews die Möglichkeit, Fragestellungen und Themengebiete mittels eines Tiefeninterviews näher und tiefergehender zu beleuchten, um größtmöglichen und optimalen Erkenntnisgewinn in Bezug auf die Untersuchungsfragestellung zu erzielen.