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Halali auf Aktionäre - die neue Werbe- und Marktforschungszielgruppe!?
Sonntag, 19. März 2000


Wer vor kurzem die führenden Zeitungen, insbesondere den Wirtschaftsteil, aufschlug, wurde täglich aufs Neue damit konfrontiert: In ganzseitigen Anzeigen bombardieren Vodafone und Mannesmann die Leserschaft und wollen doch eigentlich nur(?) ihre (potenziellen) Aktionäre erreichen. Dabei versuchen sie, die Aktionäre teils mit rationalen Argumenten - Aussichten auf exorbitante Kursgewinne - teils durch emotionale Bilder - Baby bei ersten Krabbelversuchen (als Symbol für die jungen Mannesmann-Früchte), Baby an der Mutterbrust (Werbeantwort von Vodafone), geballte Faust siegesgewisser Menschen (Vodafone) - für sich zu gewinnen.

Mannesmann und Vodafone und die wohl durch den massiven Werbeeinsatz noch allen im Gedächtnis verankerte Telekom-Emission sind aber nur die Spitze eines Eisberges. Diese Großunternehmen scheuen keinen massiven Werbeaufwand, der zwangsläufig von erheblichen Streuverlusten begleitet ist. Aber auch kleinere mittelständische Unternehmen, die ihr Glück z.B. am neuen Markt finden wollen, versuchen sich durch Werbung in der Zielgruppe der Aktionäre bekannt zu machen und die Visionen für ihre Unternehmen zu kommunizieren. Manche dieser Unternehmen haben dabei nur sehr ungenaue Vorstellungen von ihrer Zielgruppe und den möglichen Kommunikationsstrategien, mit denen sie ihre zukünftigen Aktionäre gewinnen wollen. Aber Werbung wird gemacht. Schließlich geht es um viel Geld. Und es ist sicherlich keine vermessene Prognose zu behaupten, dass dieser Werbemarkt in den kommenden Jahren noch gewaltig wachsen wird.

Aber wie wird die Werbung gemacht?

Ist der Eindruck so falsch, dass mit einer Schrotflinte auf alles, was sich bewegt, gefeuert wird?

Es gibt hier viele Fragen, die einen als Marktforscher brennend interessieren und die auch den am Aktienmarkt auftretenden Unternehmer und seine Werbe- und Marketingabteilung brennend interessieren sollten.

Am faszinierendsten ist sicherlich die Grundfrage:

Wie tickt der Aktionär?
Wie ist er beeinflussbar?
In welchem Maße prägt kühler Verstand seine Entscheidung?
Oder ist es doch eher ein Bauchgefühl, das ihn zum Aktienkauf verleitet?

Erschwerend für die Beantwortung dieser Fragestellungen kommt hinzu, dass es den Aktionär sicherlich ebenso wenig gibt wie den RTL-Zuschauer oder die Persil-Megaperls-Verwenderin. Ein institutioneller Anleger tickt sicherlich anders als der private Börsenprofi und der wiederum anders als der Telekom-Aktien-Einsteiger.

Dies ist nur ein winzig kleiner Ausschnitt in die Fülle spannender Fragen für uns und unsere Branche. Und ich bin gespannt auf ihre Beantwortung. (Auch wenn ich als Praktiker im Institut mit Schrecken an die Zielpersonenrekrutierung denke.)
P.S.: Ersten Antworten stehen wir sehr interessiert gegenüber.

Autor : Norbert Kaufmann