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ProSieben bringt Product Placement in 'Topmodel' / Werbeform pusht Imageprofile
Freitag, 07. Januar 2011


Für die kommende Staffel, die im Frühjahr startet, öffnet ProSieben die Casting-Show 'Germany's next Topmodel' für Product Placement. Die Staffel 2010, in der Heidi Klum Nachwuchsmodels sucht, war noch nicht für bezahlte Einbindungen von Produkten offen. Vermarkter SevenOne Media legt nun auch erstmals eine Begleitforschung zu ersten Placements vor, die in 'Deutschlands Meisterkoch' auf SAT.1 gelaufen sind.

Sowohl die Platzierungen von Siemens Electrogeräte als auch die von Real in 'Deutschlands Meisterkoch' hat der Vermarkter von ProSiebenSat.1 mit einer umfangreichen Marktforschung begleitet. Das Ergebnis: In Sachen Markenbekanntheit und Image wirken die Placements sehr gut, vor allem wenn sie mit klassischen Spots kombiniert werden.

Das von SevenOne beauftragte Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung hat dazu die 300 Befragten in zwei Gruppen eingeteilt, die je eine werbefreie Variante der Sendung (Benchmark) oder eine mit Placement und Spots gesehen haben. In der Benchmark-Gruppe lag die ungestützte Markenbekanntheit von Siemens bei 44 Prozent, in der Gruppe, die die Werbeformen gesehen hat, bei 66 Prozent. Und das, obwohl in der Casting-Show lediglich die Geräte zum Einsatz kamen. Es gab keine verbale Nennung von Siemens und auch keine auffällig langen Einblendungen der Geräte. Die gestützte Bekanntheit stieg ebenfalls, in diesem Fall von 92 auf 97 Prozent.

Interessant sind die Vergleiche, die SevenOne-Forscherin Johanna Teichmann für Real angestellt hat. Dort wurden die Befragten gleich in vier Gruppen eingeteilt: Eine gilt als Benchmark, eine hat das Placement gesehen, eine den klassischen Spot und die letzte sowohl Platzierungen als auch Spot. Die ungestützte Markenbekanntheit beträgt in der Benchmark-Gruppe bei 41 Prozent, bei Placements bei 52 Prozent, beim Spot bei 56 und bei beiden Werbeformen immerhin bei 64 Prozent

Quelle: HORIZONT Newsletter vom 6. Januar 2011.