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Wer spielt die junge, agile waschende Hausfrau? Castingforschung für Commercials
Freitag, 19. März 1999


Gemeinsam mit einem bundesdeutschem Markenartikel-Unternehmen hat das Monheimer Institut aufgrund seiner mehr als 10jährigen Erfahrung der qualitativen Fernseh- und Programmforschung neue Forschungswege beschritten.

Bei der Konzeption, Entwicklung und Produktion von Werbefilmen war der Marktforscher bisher frühzeitig tätig. Klassiches Konzept-Testing anhand von Story-Boards oder Scribbels und Commercial-Konzept-Analysen gehörten zum regelmäßigen Handwerk genauso wie erste Prè-Tests der Commercial-Umsetzung. Hier ist ein neues Testmodul hinzu gekommen, die Protagonisten-Casting-Analyse.

In der Entwicklungsphase von Commercials zu dem Zeitpunkt zu dem das Konzept eines TV-Spots entsteht und Story-Lines feststehen, stellt sich für den Werbetreibenden und die Agentur die Frage der Darsteller für die zu besetztenden Protagonisten-Rollen. Hier setzt das neue Forschungs-Repertoire ein. Wird für einen Werbefilm z.B. eine junge, agile Powerfrau in der Rolle einer Hauptprotagonistin gesucht, die gleichzeitig auch familiäre Qualitäten haben sollte und mit Überzeugtheit um das Wohl ihres Haushaltes besorgt ist, so stehen hierfür in der Regel mehrere Darstellerinnen zur Besetzung dieser Rolle zur Verfügung. Im Vorfeld besteht nun die Möglichkeit mit diesen Protagonistinnen erste Casting-Sequenzen für den vorgesehenen Commercial zu drehen, in denen die Darstellerinnen für wenige Minuten versuchen, ihre zukünftige Rolle zu verkörpern. Diese Casting-Sequenzen werden repräsentativ ausgewählten Verbraucherinnen vorgeführt, mit der Aufforderung, die ihnen gegenübertretenden Protagonistinnen in ihren Rollen zu beurteilen.
Neben der Einstufung von generellen Wahrnehmungsfacetten wird dabei auch ermittelt, inwieweit Identifikationskraft durch solche Protagonistinnen gegeben ist und inwieweit die Darstellerinnen an ein "fiktives Ideal" für den vorgesehenen Commercial heranreichen. In einem mehrstufigem Testprozedere stufen Verbraucherinnen dabei Visualisierungen dieser Protagonistinnen anhand einer physischen Meßlatte ein und lassen den Werbefilmacher und den Werbungs-treibenden dabei wissen, inwieweit die Rollenverkörperung gelungen ist oder nicht. Bereits durchgeführte Studien haben gezeigt, daß es manchmal Kleinigkeiten sind die Reaktanz oder Nicht-Akzeptanz von Protagonistinnen zu Tage fördern. Regressions- und diskriminanz- analytische Verfahren haben zudem gezeigt, daß vieles von dem, was durch Verbraucherinnen in der Wahrnehmung solcher Protagonisten beurteilt wird, sich auf wenige relevante Dimensionen reduzieren läßt.

Gleichzeitig übt aber auch die Markenwelt in einem Commercial einen Einfluß auf die Anforderungen für die Besetzung einzelner Rollen aus, dem man durch Zusatzfragen gerecht wird. Castingforschung, ein Testmodul, das sicherlich nicht ultimativ dem Kreativen die Arbeit abnehmen kann, das jedoch nach den bisherigen Forschungs-erfahrungen geeignet ist, Risikominimierung bei Besetzungsfragen zu gewährleisten.

Autor : Wolfgang Schlünzen