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Was sollte Marktforschung bei Kindern beachten?
Montag, 19. Oktober 1998


Befragungen mit Kindern können nur erfolgreich sein und valide Ergebnisse erbringen, wenn man berücksichtigt, daß Kinder sehr stark in Bildern denken, eine ausgeprägte Intuition, Kreativität und Spontaneität besitzen und ihre Welt "spielerisch" erfassen und erobern.
Mit herkömmlichen Frage-Antwort-Interviews kommt man in dieser jungen Zielgruppe oftmals nicht ans Ziel. Vielmehr sind eine kindgerechte Formulierung der Fragen und vor allen Dingen auch der Einsatz non-verbaler, visualisierter Skalen ein erster Schlüssel zum Erfolg. Dabei gilt es stets zu beachten, daß das Befragungsinstrument sich immer nach dem Abstraktionsvermögen der Jüngsten in die Untersuchung mit einbezogenen Kinder richtet. Eine Befragung muß den Kindern Spaß machen, muß wie ein Spiel sein, damit die Kinder auch wirklich "bei der Stange" bleiben.
Gerade qualitative Untersuchungsmethoden eignen sich bei Kindern besonders gut, da man in ihnen in hohem Maße den Möglichkeiten und Anforderungen der Kinder gerecht werden kann. Hier lassen sich sehr gut Bilder und andere Visualisierungen spielerisch einsetzen. Ein sehr kindgerechtes Untersuchungsinstrument sind dabei "Focus Groups", die sich gerade bei Kindern durch einen sehr spontanen und lebhaften Charakter auszeichnen. Wer schon einmal Gruppendiskussionen mit Kindern gemacht oder beobachtet hat, der weiß, wie ehrlich Kinder darin sind, und zwar "ohne Rücksicht auf Verluste". Sie jubeln lauthals, wenn ihnen etwas gefällt, scheuen aber auch nicht vor drastischen Worten und Gesten zurück, wenn etwas weniger toll ist. Aber auch explorative Einzelinterviews haben bei Kindern ihre Vorteile. Je nach dem Alter der Kinder reichen die Möglichkeiten dann von sehr offen gehaltenen Gesprächen, in denen die Kinder mehr erzählen als auf konkrete Fragen zu antworten bzw. z.B. unter verschiedenen Produkten das auswählen, was ihnen am besten gefällt, bis hin zu strukturierten Interviews, unter Einsatz visualisierter Skalen, in denen dann auch Bewertungen inklusive detaillierter Begründungen möglich sind. In jedem Fall benötigt man in der Marktforschung mit Kindern ein gehöriges Maß an Flexibilität und Ideenreichtum, ein sich immer wieder Auseinandersetzen mit dem, was Kinder tatsächlich leisten können, erfordert "Sensibiliät statt Brechstange".
P.S. Hier noch ein Beispiel für eine kindgerechte Skala, die einerseits funktioniert und andererseits den Kindern auch Spaß bringt.