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CONJOINT goes Multimedia
Montag, 19. Oktober 1998


"Und FORD ging hin und erfand das Conjoint Measurement..." Hinter diesem epischen Satz verbirgt sich eine Erfolgsstory, die mittlerweile seit Jahrzehnten anhält. Das Conjoint Measurement, zu deutsch "Verbund-Messung" genannt, ist heutzutage aus vielen Bereichen der Marktforschung nicht mehr wegzudenken. Was verbirgt sich jedoch hinter dieser Untersuchungsmethode und wie sehen neueste Entwicklungen aus?

Die Conjoint-Analyse beschäftigt sich mit der Messung psycho-logischer Werturteile, wie z. B. den Präferenzen von Konsumenten hinsichtlich unterschiedlicher Produkte bzw. Dienstleistungen. Sie ermöglicht den "Blick" auf teilweise unbewußt ablaufende Prozesse bei der Produktauswahl und entspricht in ihrem Kern einer Analyse individueller Nutzenvorstellungen. Es handelt sich um ein mittlerweile computergestütztes Verfahren, bei dem konkrete Merkmalsbündel in Konkurrenzwahlsituationen dargeboten werden. Der Konsument fällt sogenannte "Trade-off-Entscheidungen".

Die Methodologie basiert hierbei auf folgenden theoretischen Grundüberlegungen:

· Ein Produkt oder eine Dienstleistung ist durch verschiedene Merkmale (auch Attribute genannt) gekennzeichnet, die in der Regel unterschiedliche Merkmalsausprägungen (Attributelevel) haben (z.B.: Die Motorleistung eines PKW?s (Attribut) kann folgende Ausprägungen (Level beinhalten: 60 Kw / 75 Kw / 90 Kw).
· Jeder dieser Ausprägungen (Level) liefert einen bestimmten Beitrag (Teilnutzenwert) zum Gesamtnutzen des Produkts "PKW".
· Der Gesamtnutzen des Produktes "PKW" ergibt sich aus der Summe der einzelnen Teilnutzenwerte für die entsprechenden Merkmalsausprägungen.

Die Conjoint-Analyse verfolgt das Ziel, Gesamturteile zu einem Produkt oder einer Dienstleistung so auf die Merkmale zu verteilen, daß auf den Nutzen jedes einzelnen Merkmales geschlossen werden kann. Somit lassen sich eindeutige Gewichtungen der Merkmale im Hinblick auf den Gesamtnutzen ermitteln. Bei der Zusammenstellung der für das Produkt/die Dienstleistung relevanten Merkmale ist zu beachten, daß diese jeweils unabhängig voneinander sind, d. h. der empfundene Nutzen einer Ausprägung darf möglichst nicht durch die Ausprägung anderer Produktmerkmale beeinflußt werden. Sogenannte "unsinnige, sich gegenseitig ausschließende" und für die Gesamtergebnisse wenig relevante Merkmale können mit Hilfe von Prétests bereits im Vorfeld ausgegrenzt werden.

Darüber hinaus ist zu beachten, daß es sich bei allen ausgewählten Merkmalen um Aspekte handelt, die durch den Hersteller/Anbieter beeinflußt werden können, da ansonsten die spätere Betrachtung möglicher simulierter Marktentwicklungen ad absurdum geführt werden würde.
Ein besonders interessantes Einsatzgebiet der Conjoint-Analyse ist das Auffinden möglicher Preisschwellen bzw. kritischer Preisgrenzen, indem der Aspekt "Preis" als eine der zu berücksichtigenden Produktmerkmale in die Analyse mit einfließt. Somit läßt sich zum einen die Bedeutung des Preises für das Gesamtprodukt relativ exakt ermitteln, zum anderen (wenn unterschiedliche Preisstufen gewählt werden) erhält man eine Vorstellung darüber, ab welchem Preis die Preiswürdigkeit eines Produktes aus Konsumentensicht nicht mehr gegeben ist.

Der konkrete Ablauf des Conjoint Measurements erfolgt anhand skalierter Beurteilungen vollständiger Produkt/Dienstleistungskonzepte (sogenannte "Stimuli"), die im Rahmen einer Präferenzentscheidung (Trade off Entscheidung) dem einzelnen Probanden präsentiert werden.

In Rahmen der konkreten Befragung kommen in der Regel zwei unterschiedliche Vorgehensweisen zum Einsatz. Zum einen können Rangreihen abgefragt werden, bei denen die Testpersonen verschiedene Konzepte entsprechend ihrer persönlichen Präferenz einordnen, oder aber man läßt Präferenzen zwischen zwei gleichzeitig vorgelegten Produktkonzepten durch Paarvergleich fällen. Die Praxiserfahrung hat dabei bisher gezeigt, daß die Rangreihenbildung das für den Konsumenten wesentlich schwierigere und zeitauf-wendigere Verfahren ist. Eine Rangreihe mit z.B. unterschiedlichen 30 zum Teil ähnlichen Produktkonzepten zu bilden, führt des öfteren zur Überforderung, zumal die vorgelegten Produkte bzw. Dienstleistungen aus einer Fülle verschiedener Produktmerkmale bestehen können. Daher wird der computerunterstützte Paarvergleich mittlerweile von vielen Instituten bevorzugt. Wie lassen sich die Ergebnisse eines Conjoint-Measurement-Projektes konkret abbilden?

Heutige Computertechnik ermöglicht es, sehr rasch eine eindeutige Rangfolge der in die Untersuchung einbezogenen Merkmale zu erstellen, die die relative Bedeutung für das Gesamtprodukt aus Konsumentensicht ziemlich exakt widerspiegelt. Darüber hinaus lassen sich die einzelnen Merkmalsausprägungen hinsichtlich ihres Beitrages zum Gesamtnutzen aufzeigen. Somit lassen sich konkrete Bereiche ermitteln, die einen gewissen Optimierungsbedarf aufweisen. Eine Rangordnung legt hierbei fest, welche Bereiche den höchsten und welche den niedrigsten Optimierungsbedarf aufweisen.

Ein weiteres Plus dieser Untersuchungsmethode liegt darin begründet, daß auf Basis der erhobenen Daten Simulationen in Form von "Modellmärkten" relativ zuverlässig abgebildet werden können. Konkret bedeutet dies, daß man feststellen kann, wie sich simulierte Verwen-deranteile projektiv verändern würden, wenn einzelne Produktmerkmale in ihrer Ausprägung modifiziert oder neue Produkte auf den "Markt" gebracht werden. Hierbei können auch Wettbewerbsprodukte bzw. eigene Produktvarianten/-Alternativen mit in die Betrachtung einbezogen werden.

Conjoint-Analysen bieten überdies den Vorteil, sowohl als Pré- als auch als Post-Tests für bereits existierende Güter einsetzbar zu sein, um im Sinne der Optimierung konkrete Ansätze zu finden.
Im Hinblick auf die zu berücksichtigende Stichprobengröße ist bei einem Conjoint-Measurement-Verfahren zu beachten, daß die Anzahl der Merkmale und ihrer Ausprägungen in jedem Fall in Grenzen gehalten wird, da der Befragungsaufwand (minimale Stichprobengrößen zum Erhalt valider Ergebnisse) mit zunehmender Anzahl betrachteter Merkmalsausprägungen überproportional ansteigt.

Gerade durch die rapide Entwicklung im Bereich Computertechnik erfährt das Conjoint Measurement neuen Auftrieb. Bisher gab es Programme, wie ACA und CBC, die einen begrenzten CAPI-Einsatz dieser Methode möglich machten. Die rein verbale Präsentation der Produktmerkmale führte jedoch in der Regel zu einer "Abstraktion" des Produkterlebens. Probanden konnten sich unter den hinter den einzelnen Attributen stehenden Produktkonzepten wenig vorstellen. Um das "See and feel" zu unterstützen, wurden dem Teilnehmer daher des öfteren reale Produkte bzw. "Dummies" zur Unterstützung der Entscheidung vorgeführt. Dies brachte jedoch nicht selten Störungen im Befragungsablauf mit sich. Der Proband wurde schlichtweg durch Einflüsse von außen "abgelenkt". Neueste Entwicklungen auf dem Softwaremarkt (z.B. das Programm "Sensus Tradeoff", welches auf dem allseits bekannten ACA aufbaut) machen es jedoch mittlerweile möglich, z.B. im Falle einer Beurteilung bestimmter Produktdesigns multimedial an den Konsumenten heranzutreten. Der Proband bekommt die Produkte als eingebundene hochauflösende Bilder direkt über den Computermonitor präsentiert. Video- und Soundsequenzen können das "Produkterleben" zusätzlich unterstützen. Auf diese Art und Weise gelingt es vielfach, hohe Dummy-Produktionskosten möglichst gering zu halten, ohne dabei allzuviel Abstriche an "realen Eindrücken" machen zu müssen.

Leider läßt die zur Zeit verwendete Technik "Geruchs-" und "Geschmacksconjoint" noch nicht zu. Aber wer weiß...

Autoren : Karsten Buroh / Beate Nagelschmitz