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Fernsehsender-Images - Diffuse Vorstellungswelten?
Montag, 19. Oktober 1998


"Stellen Sie sich den Menschen RTL vor, wie ist er gekleidet, was ist er für ein Typ, welche Hobbys er hat,..."?

Fragen, die in qualitativen Marktforschungsuntersuchungen in der Fernsehwelt oft gestellt werden.

Unter Einsatz von Assoziativ-Techniken versucht man die Vorstellungs- und Wahrnehmungswelten zu Fernsehsendern im Bewußtsein von Zuschauern freizusetzen. Mal ist es das "Land ZDF", mal ist es der "Mensch ARD" oder die synonyme Automarke, die als Maßstab bzw. Aufdeckungskriterium für das Erleben einer Fernsehsender-Marke herangezogen wird.

Die Erfahrungen von 10 Jahren qualitativer Programm- und Fernsehforschung haben gezeigt, daß hier vieles stabil bleibt, vieles sich aber auch verändert hat. Fragt man den deutschen Fernsehzuschauer nach seinen Vorstellungen und Wahrnehmungen in bezug auf die Sender, so fällt auf, daß traditionelle Werte wie Selbstbewußtsein, Sachlichkeit, Seriösität ebenso eine Rolle spielen wie Dynamik, Agilität, Innovationskraft und Jugendlichkeit. Daß sich in dieser Hinsicht öffentlich-rechtliche Programmanbieter von Privat-Sendern in den Wahrnehmungen der Zuschauer unterscheiden, ist dabei ein Ergebnis, das man seit Jahren immer wieder bestätigt bekommt. ProSieben, der "Spielfilmsender", RTL, der "erfrischend Andere", ARD und ZDF, die "Informationssender" und SuperRTL, der "Kindersender" sind nur einige der Bilder, die die Vorstellungswelten der Zuschauer beschreiben. Selbst der im Marktgeschehen am Rande agierende Spartensender setzt seine eigenen Vorstellungswelten beim Zuschauer frei. Auffällig ist, daß die "Main-Player" in vielen psychologischen und rationalen Grundkompetenzen mehr und mehr einander ähnlich erlebt werden.

Wie in der Welt der Markenartikel begegnet einem immer öfter das Phänomen "Me too". ProSieben ist nicht mehr nur der reine "Spielfilmsender" und RTL ist auch nicht nur "erfrischend anders", sondern es gibt viele Dimensionen, die die Sender einander näher bringen.
In Tracking-Untersuchungen zur Messung von Image-Veränderungen, und in qualitativen Grundlagenuntersuchungen läßt sich entdecken, daß die Sender-Vorstellungswelten einem Wandel unterliegen und vom Zuschauer von Tag zu Tag immer neu entdeckt werden. Ereignisse in der Programmwelt der Sender üben u.a. hierauf einen sehr wesentlichen Einfluß aus. In den Vorstellungen der Zuschauer spielen mittlerweile aber auch bei der Beschreibung der Sender-Erlebniswelten "Köpfe" und "Macher" eine erhebliche Rolle. Sicherlich kann man nicht immer davon sprechen, daß Fernsehsender mit "Köpfen" gleichgesetzt werden, aber oft kann man sich solcher Eindrücke nicht erwehren.

Auch Sendungen beschreiben diese Vorstellungswelt und werden zum Sinnbild von Sendern. Hier ist der Marktforscher regelmäßig gefordert, dieses Erleben der Sender einer Beobachtung zu unterziehen. Mit Blick auf Erkenntnisse, die aus Markenkern-Analysen gewonnen werden, zeigt sich dabei oft, daß es manifestierte Grundkompetenzen, Markenkerndimensionen gibt, die Sender klar beschreiben. Ähnlich wie in der Markenartikelwelt ist es für viele Zuschauer dabei nur schwer vorstellbar an derartigen Grundkompetenzen zu rütteln. Diesen Image-Mechanismen hat sich die Fernsehindustrie gewidmet und bekennt sich in den eigenen kommunikativen Auftritten hierzu. In dieser Welt der Fernsehsender ist aber mit Blick auf regelmäßige kurzfristige Veränderungen in den Eigentümerverhältnissen auch zu berücksichtigen, daß solche Schritte am "Imagezahn" der Zeit nagen. Image-Forschung in der Fernsehwelt, eine Aufgabe, in der die qualitative, psychologische Marktforschung jeden Tag aufs Neue ein ideales Terrain zur Selbstverwirklichung geboten bekommt.

Autor : Wolfgang Schlünzen