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Warum Marktforschung bei Kindern und was man darüber wissen sollte?
Montag, 19. Oktober 1998


Warum sich so viele Unternehmen für die Zielgruppe der Kinder interessieren, liegt auf der Hand.

Kinder sind zum einen schon heute wichtige Käufer. Sie verfügen durch Taschengeld, regelmäßige Geldzuwendungen und durch Geldgeschenke z.B. zum Geburtstag oder zu Weihnachten über beträchtliche eigene Geldsummen. Auch wenn die Kinder sehr viel von ihrem Geld sparen, so bleibt doch genug übrig, was für Konsum ausgegeben wird.

Kinder regen aber auch innerhalb der Familie zum Kauf von Produkten an.

Natürlich ist ihr Einfluß auf die Kaufentscheidung umso größer, je interessanter das Produkt für sie selbst ist. Und hier stehen Produkte wie Süßigkeiten, Kleidung oder auch Sportausrüstungsgegenstände ganz oben. Der Einfluß der Kinder nimmt dabei mit zunehmendem Alter zu. Aber auch die ganz Kleinen machen ihren Müttern gegenüber unmißverständlich klar, welche Malstifte oder welchen Joghurt sie lieber haben möchten. Und Mütter wissen vielfach sehr genau über die Schwierigkeiten zu berichten, wenn sie nicht das kaufen, was ihre Kinder sich wünschen.

Aber auch bei Produkten, die nicht primär für die Kinder selbst sind, wie z.B. das neue Auto, werden Kinder heutzutage häufig in die Kaufentscheidung mit einbezogen. In den tagenden Familienräten besitzen auch die Kinder ein Stimmrecht; Kaufentscheidungen innerhalb der Familie werden vielfach intergenerativ getroffen. Kinder setzen sich darüber hinaus intensiv mit der Konsumwelt auseinander und werden so zu wichtigen Innovatoren, gerade bei neuen Produkten, die sie entdecken und so in die Familie einbringen.

Und zu guter letzt sind Kinder natürlich auch die Käufer von morgen.
Kinderforschung ist ein äußerst interessanter Bereich innerhalb der Marktforschung, unter anderem auch deshalb, weil es die Zielgruppen sind, die sich mit rasantem Tempo verändern. Sie verändern sich sozusagen doppelt schnell, was diese Zielgruppe für den Forscher so schwierig, aber auch so herausfordernd macht: Zum einen von Altersjahrgang zu Altersjahrgang: Was ein 8jähriger noch toll findet, kann für einen 10jährigen schon total kindisch oder "babyhaft" sein. Zum anderen aber auch im Längsschnitt innerhalb der einzelnen Jahrgänge: So ist ein 9jähriger von heute in seinen Interessen und seinen Ansprüchen schon wieder ein ganzes Stück weiter als ein 9jähriger vor 5 Jahren. Das erkennt man als Vater oder Mutter auch daran, daß sich die älteren Geschwister immer darüber aufregen, was die Jüngeren schon alles dürfen, was sie selbst in diesem Alter noch nicht durften. Hier zeigen sich die Auswirkungen einer Erziehung, die den Kindern immer mehr Freiräume zur Selbstbestimmung zugesteht.

Aber auch das Umfeld ist immer anregender und vielfältiger geworden (unsere Medien, unser Konsumangebot, unsere Freizeitmöglichkeiten etc.), so daß die Heranwachsenden immer mehr Möglichkeiten bekommen, individuelle Vorstellungen zu entwickeln, individuelle Stile herauszubilden und diese auch zu verwirklichen. Und diese Selbst-bestimmung setzt in immer früheren Jahren ein. Das heißt, daß heute ein 10jähriger Freiheiten hat, die man vielleicht noch vor 5 Jahren erst einem 11- oder 12jährigen zugestanden hat, ein Phänomen, das in der Psychologie mit "Akzeleration" bezeichnet wird.

Kinder gehen heute auch viel selbstbewußter und selbstbestimmter mit dem Konsumangebot und auch mit der Werbung um. Kein Wunder, werden sie doch tagtäglich mit Produkten und Marken konfrontiert, sei es durch die Werbung oder aber auch in Geschäften, in der Schule oder im Freundeskreis, der "peer group". So ist es nicht verwunderlich, daß Kinder eine sehr anspruchsvolle Zielgruppe sind, wobei sich das Anspruchsniveau nach wir vor auf dem steigenden Ast befindet.

Kinder wollen mit ihren Bedürfnissen von den Erwachsenen vor allen Dingen ernst genommen werden. Wer auf dem Kindermarkt Erfolg haben möchte, der muß die Sprache der Kinder sprechen, die richtige Tonalität treffen, ohne dabei aber aufgesetzt und anbiedernd zu wirken. Hier haben Kinder ein sehr feines Gefühl dafür, wer sie wirklich ernst nimmt oder wer ihnen nur etwas "verkaufen" möchte. Neben der richtigen Ansprache gilt es aber auch zu wissen, daß Kinder mit ihrer Detailverliebtheit, ihrem sehr bildhaften Verständnis und ihren eigenen Ordnungsvorstellungen die Welt ganz anders wahrnehmen als wir Erwachsenen dies tun. Sie wollen wie wir Individualisten sein, die auch bei Konsumartikeln etwas Besonderes haben und besitzen möchten.

Wie bereits eingangs erwähnt, verändern sich Kinder in sehr kurzen Alterszyklen. Wer sich also mit der Zielgruppe Kinder beschäftigt, muß eine ausreichende Sensibilität dafür mitbringen, daß sich diese Zielgruppe "Kinder" in sich noch einmal sehr stark nach Alter und Entwicklungsstufen differenziert. Auch wenn sich mancherorts in Werbeagenturen aber auch bei Markenartiklern immer noch hartnäckig die Definition "Kinder im Alter von 6 bis 14 Jahren" hält, zeigt unsere Erfahrung, daß diese Abgrenzung nicht richtig und auch für Produkt-entwicklungen und Marketingstrategien nur wenig hilfreich ist. Nach unserer Erfahrung reicht die Zielgruppe "Kinder" altersmäßig von ca. 3 bis 10 Jahren. Die untere Altersgruppe der Kinder bis 6 Jahre kann man dabei in die Gruppe der "Vorschulkinder" einteilen, wobei es aber auch hier, gerade zwischen 4 und 5 Jahren sehr starke Entwicklungssprünge gibt, die gerade auch für die Möglichkeiten der Marktforschung relevant sind.

Was die obere Altersabgrenzung betrifft, so beginnt schon ab 10/11 Jahren eine Art Grauzone in der Entwicklung hin zum Jugendlichen. Deshalb wird diese Altersgruppe oftmals auch die "Pre Teens" bezeichnet, eine Art Übergangsphase von der Kindheit zur Jugend. In zunehmendem Maße orientiert man sich weniger an den Eltern oder auch den Lehrern, sondern immer stärker an den Gleichaltrigen, an der "peer group". Als "klassische" Kinder kann man demnach heute die 6- bis 10/11jährigen bezeichnen, wobei auch hier natürlich starke Entwicklungsunterschiede festzustellen sind. Während bis etwa 8 Jahren noch die "heile Kinderwelt" vorherrscht, setzt danach sehr schnell ein Prozeß der kritischen Auseinandersetzung mit der Umwelt ein, das ständige Hinterfragen der Dinge, in der Fachwelt auch als "fanatischer Realismus" tituliert.

Diese Entwicklungsunterschiede zeigen sich auch sehr stark an den Anforderungen der Kinder an Konsumartikel. Während bei den jüngeren Kindern das Produkt selbst ganz klar der Hauptauslöser für eine positive Produkt-/Markenbeurteilung ist, - das Produkt ist der "Hero" - tritt mit zunehmendem Alter der Kids das unmittelbare Produkterleben immer mehr auf Kosten von Markenfaktoren in den Hintergrund: Welches Lebensgefühl kommt durch die Marke rüber, wie sehr ist die Marke in der Clique angesagt, was wird in der Werbung kommuniziert usw. Zur Produktbewertung addieren sich also immer mehr Markenfaktoren hinzu.

Autor : Thomas Kolbeck