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Messung von Customer Satisfaction - oder woher weiß ich, ob der Kunde zufrieden ist?
Sonntag, 19. Juli 1998


In den letzten Jahren hat sich ein erneuter Wandel in der Wirtschafts-Welt abgezeichnet: Nach der Phase des "Reengineering", "Lean Management" und "Lean Production" bestimmen nun Begriffe wie "Customer Satisfaction", "Efficient Consumer Response", "Relationship Marketing" und "Customer Integration" die aktuelle Diskussion.

Aber was steckt eigentlich dahinter?

Letztlich meinen sie doch alle dasselbe und noch dazu einen recht simplen und selbstverständlichen Zusammenhang: Nur wenn der Kunde mit den empfangenen Leistungen zufrieden ist, hat ein Unternehmen Chancen, auch weiterhin auf dem Markt bestehen zu können.

Kundenzufriedenheit wird generell als das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses verstanden. Der Kunde vergleicht Erwartungen und Wünsche, die sogenannte Soll-Leistung, mit der tatsächlich erhaltenen Leistung, der Ist-Leistung. Zufriedenheit tritt dann ein, wenn die zugrundegelegte Soll-Leistung bestätigt oder gar übertroffen wird, d. h. wenn die emotionale Reaktion auf diesen kognitiven Vergleichsprozeß positiv ausfällt. Fällt der Vergleichsprozeß negativ aus, so liegt eine kognitive Dissonanz vor. Dieses Gefühl des psychologischen Ungleichgewichtes führt dazu, daß der Kunde versucht, derartigen Erlebnissen aus dem Weg zu gehen und das psychologische Gleichgewicht wiederherzustellen.

Kundenzufriedenheit - ein sehr emotional und auf der Wahrnehmung des einzelnen beruhendes Konstrukt - kann als Indikator und Maßstab dafür angesehen werden, wie das Unternehmen die Erwartungen der Kunden hinsichtlich verschiedener Kriterien, wie Markt- und Kundennähe, Markt- und Kundenorientierung, Kundenservice und Servicequalität erfüllt. Sie reflektiert, wie sich ein Anbieter von Waren und Leistungen aus Sicht des Kunden am Markt darstellt.

Die Messung von Kundenzufriedenheit ist ein recht schwieriger Prozeß, da es weder eine eigene Dimension noch eine einheitliche Meßgröße gibt. Darüber hinaus muß berücksichtigt werden, daß es sich bei der Kundenzufriedenheit um eine subjektiv geprägte, psychologische Größe handelt. Sie wird durch eine Vielzahl von Einflußfaktoren, wie z. B. Beratung, Kompetenz, Informationsmaterial etc. bestimmt und kann nicht allein aufgrund von objektiven Kriterien erfaßt werden.
Um das "Konstrukt Kundenzufriedenheit" greifbar zu machen, lassen sich verschiedene Methoden heranziehen. In der Literatur wird überwiegend nach objektiven und subjektiven Verfahren differenziert.

Dabei basieren die objektiven Ansätze auf dem Grundgedanken, daß Zufriedenheit anhand von objektiven Indikatoren, wie z. B. Umsatz, Marktanteil, Abwanderungsrate u.ä. sichtbar wird. Die subjektive Komponente und somit die Wahrnehmung des Kunden im Hinblick auf die empfangene Leistung wird bei diesem Verfahren völlig vernachlässigt.
Subjektive Verfahren hingegen stellen auf die Erfassung individuell unterschiedlich ausgeprägter psychischer Sachverhalte und den damit verbundenen Verhaltensweisen ab. Der Schwerpunkt liegt demnach nicht auf direkt beobachtbaren Größen, sondern auf den vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Zufriedenheitswerten.

Die direkte Befragung nach der Zufriedenheit kann ein- oder mehrdimensional vorgenommen werden. Dies hängt i.d.R. davon ab, ob nur die generelle Zufriedenheit oder die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsbestandteilen erfaßt werden soll. Letzteres wird unter der Bezeichnung `multiattributive Messung` zusammengefaßt. Kernidee der multiattributiven Messung ist, daß sich die Gesamtzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung aus den Teilzufriedenheiten mit den entsprechenden Einzelkriterien ergibt. Dabei werden zunächst grobe themenorientierte Leistungsbestandteile definiert, die Gegen-stand der Befragung werden. In einem weiteren Schritt werden diesen thematischen Leistungsbestandteilen Kriterien zugeordnet, die geeignet sind, die Zufriedenheit der Kunden mit dem Leistungsbestandteil zu erfassen.

Ein besonders interessanter Aspekt ist darin zu sehen, wenn zur Beurteilung der Zufriedenheit mehrdimensionale Ratingskalen herangezogen werden, so daß nicht nur die Zufriedenheit mit einzelnen Kriterien, sondern auch deren Gewichtung im Rahmen des Gesamtprozesses erfaßt werden kann. Auf diese Art und Weise kann sichergestellt werden, daß nicht nur die subjektive Zufriedenheit, sondern darüber hinaus auch die Ursachen für (Un-)Zufriedenheit aufgedeckt werden. In einem weiteren Schritt ist es möglich, durch Gegenüberstellung der Gewichtungs- und Zufriedenheitswerte ein Kundenzufriedenheitsprofil in einem vierdimensionalen Raum zu erstellen, das als Basis für zukunftsorientierte strategische Entscheidungen herangezogen werden kann. Das Hauptziel sollte demnach immer darin bestehen, die für die Kunden wichtigsten Kriterien zu deren besonderen Zufriedenheit zu erfüllen ...

... denn ist der Kunde mit den Leistungen des Unternehmens nicht zufrieden, so wird er schnell den Weg zu Konkurrenz gehen.

Autorin : Beate Nagelschmitz