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Auch Tim, 6 Jahre, kauft!
Freitag, 19. September 1997


In der Markenartikel-Welt zeigen sich in den letzten Jahren eine Vielzahl von Range-Erweiterungen und Produktneueinführungen in unterschiedlichsten Produktgruppen. Vom Shampoo über die Zahn-creme, vom Schoko-Riegel bis zum Joghurt, haben sich Markenartikel-Anbieter auch dem Segment der Kids gewidmet.

Marken-Awareness und mit Marken verbundene Vorstellungswelten sind bereits frühzeitig in den Köpfen der kleinen Konsumenten verankert. Wurde noch vor einem Jahrzehnt der Fernsehkonsum der Kids dosiert und oft reglementiert, so läßt sich heute entdecken, daß Fernsehen für die Kleinen zur selbstverständlichen Lebensrealität geworden ist. Unsere Kleinen sitzen heute bis zu eineinhalb Stunden vor dem Fernseher, konsumieren alles, was für sie, sei es von SuperRTL, PRO SIEBEN, RTL, dem Kinderkanal oder Nickelodeon angeboten wird. Es wandelt sich hierbei stetig die "Hit-Parade" der beliebtesten Sendung bei den Kids.

Gelernt haben die Kinder auch, sich mit dem Thema Werbung tagtäglich auseinandersetzen zu müssen, was bei manchen Kids oft schon als eine Art von Passion manifestiert ist. Kennen wir nicht unseren Kleinen, der auf uns zukommt und "Maggi, immer eine gute Suppe" trällert. Oder wie man uns freudestrahlend von der neusten Gymnastik-Barbie berichtet. Kennen wir nicht die Momente, in denen die ersten Sekunden eines Commercials ausgestrahlt wurden und unsere Kleinen uns lauthals wissen lassen, "Das ist die neue Play-Station von Sony" oder daß man uns bei der Magnum-Werbung fragt, warum der männliche Hauptprotagonist, der gerade tiefste Gefühle für sein weibliches Pendant entwickelt hat, sich lieber ein Magnum aus dem Eisapparat zieht, denn sein Geldstück im Kondom-Apparat einsetzt: "Papa, was wollte der Mann denn zuerst holen?".

Tagtäglich lernen wir, daß Kinder sich mit Kommunikation ausein-andersetzen und wir sind erstaunt, in welchem Maße Wiedererken-nungsmechanismen greifen. Vor dem Hintergrund solcher Wirkungs-mechanismen üben Verpackungsanmutungen im Kaufregal einen entscheidenden Einfluß auf das "Kaufverhalten" der Kids aus. In der Forschung bedient man sich hierzu selbstverständlich auch des Konsumenten "Kid". Verpackungsgestaltungen, deren Display-Kraft ebenso wie deren Wiedererkennungswert, lassen sich auch in dieser Zielgruppe messen.

Eines der Verfahren ist der "Kaufregal-Test", im Rahmen dessen reale Ladensituationen nachempfunden werden und Kids die Aufgabe bekommen "einzukaufen". In einem "Shop-Umfeld" ist es dabei möglich, alternative Gestaltungen von Verpackungen in "realem Regalumfeld" zu positionieren, unter Einbeziehung des jeweiligen Wettbewerb-Angebotes die Kids aufzufordern, eine Zahncreme, einen Schokoriegel, ein Shampoo, einen Soft-Drink oder einen Joghurt selber zu "kaufen". Mit dem Briefing "kauf bitte von jedem Produkt das, das dir am besten gefällt!" zeigt sich, daß Kommunikation für im Handel befindliche Marken ebenso eine Wirkkraft hat, wie aufmerksamkeitsstarke, kindfaszinierende Gestaltungen von zu launchenden oder im Rahmen von Line-Extentions einzuführenden Produkten. Mit ausreichenden Stichprobengrößen kann zur Wirkkraft am Kaufregal ermittelt werden, inwieweit alternative Verpackungsgestaltungen bessere oder schlechtere Display-Wirkungen bei den Kids haben. Unter Einsatz der Smily-Beurteilungstechnik ist es zudem in diesem Prozedere, das den Kindern einen erheblichen Spaß macht, möglich, Bewertungen von Packungsanmutungen und vermuteten Produktqualitäten aus Sicht der Kinderzielgruppe zu ermitteln. Als ein Baustein auf dem Weg der Entwicklung von zielgruppengerechten Packungsauftritten hat sich dieser Kids-Purchase-Test als ein valides Instrument erwiesen. Die Qualität und Quantität der "Kaufvorgänge" hat dabei den Vorteil, auch relative Kaufentscheidungsunterschiede zwischen unterschiedlichen Gestaltungen aufzuzeigen. Interessant sind dabei die teilweise vehement voneinander abweichenden Faszinationskriterien für Jungen und Mädchen. Mehrheitfsfähig Kids im Alter von z.B. 5 bis ca. 8 Jahren anzusprechen, ist ein schwieriges Unterfangen, was oft dazu führt, Boys- and Girls-Produktversionen den kleinen Konsumenten anzubieten.

Überrascht ist man in der Vorphase derartiger Untersuchungen oft davon, was Kids "geil" und "cool" finden. Unter Einsatz der Methode "Packaging-Puzzle", bei der Kids Gestaltungsbausteine für Verpackungen (z.B. Verpackungsfrontseiten, Etiketten, Label, Duft-, Geschmacksrichtungshinweise, Namens-alternativen, Visuals u.ä.) in Puzzle-Form erhalten, zeigt sich oft wie unterschiedlich "individuelle Lieblingsverpackungen" der Kids aussehen können. So zeigte z.B. eine Untersuchung, daß von Kindern im Alter von 5 bis 8 Jahren aus 45 zur Verfügung stehenden Farbalternativen für die Verpackungsgrundfarbe einer Verpackung, mehr als 80 % der Kids die gleiche Farbe aus-wählten. Im Gegensatz dazu entschieden sich Mütter dieser Kinder für 10 Farben mit gleicher Häufigkeit, wobei keine dieser Farben bei den Kids zu den "Winner-Farben" gehörte. Ähnliches ließ sich für den Markennamen-Schriftzug entdecken.

Unsere Forschungserfahrungen zeigen, daß die Parole für die Zukunft nur lauten kann "Nehmt die Kids ernst", denn sie sind die Konsumenten von morgen, die bereits heute einen erheblichen Einfluß - wie in einer Vielzahl von Grundlagen-untersuchungen nachgewiesen - auf den Kaufprozeß von "Mama" und "Papa" ausüben.

Autor : Wolfgang Schlünzen