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Die Bedeutung der Marke im Zeitalter der "Reizüberflutung"
Freitag, 19. September 1997


Auf der Basis eines stetigen Nachfragerückgangs und einer zunehmenden Produktvielfalt sieht sich das heutige Marketing einer besonderen Herausforderung gegenübergestellt. Der Anbieter muß angesichts des vorherrschenden Verdrängungswettbewerbs verstärkt versuchen, seine Produkte an den "Konsumenten" zu bringen, wobei sich dieser in der mißlichen Lage befindet, einer wachsenden Anzahl von Produkten mit einer sinkenden Kaufkraft zu begegnen.

Angesichts dieser Marktveränderungen spielt die "Marke" eine entscheidende Rolle; sie dient als Orientierungspunkt in einer nahezu unüberschaubaren Konsumwelt. Der Marke obliegt es, über ihre definitionsgemäße Funktion als Herkunftsnachweis und als Garantie für eine konstante Qualität hinaus, das Image des Produktes und des dahinterstehenden Unternehmens positiv aufzuladen. Es gilt dabei, durch das Zusammenspiel sämtlicher Marketing-Instrumente beim Konsumenten möglichst früh das Bewußtsein für die Nutzen-dimensionen und Benefits der Marke zu schaffen, diese in Bedarf und Kaufverhalten umzusetzen und möglichst lange im Markt aufrecht zu erhalten.

Der Marke muß es auf lange Sicht gelingen, aufgrund ihrer Kompetenzen beim Verbraucher Vertrauen zu schaffen und ihn somit zu einer eindeutigen Präferenz zu bewegen und eine Vorzugsstellung bei der Kaufentscheidung im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt einzunehmen.
Weiteres Ziel muß es sein, mit Hilfe der Marke die Zufriedenheit des Kunden zu erhöhen. Kundenzufriedenheit ist dann gegeben, wenn der Kunde den Vergleichsprozeß zwischen seinen Erwartungen und Wünschen mit der tatsächlich erhaltenen Leistung positiv erlebt.
Wird die Marke vom Kunden dauerhaft als zuverlässig wahrgenommen, so ist sie in der Lage, die Zufriedenheit des Kunden und damit die Bindung an die Marke und das dahinterstehende Unternehmen zu fördern. Voraussetzung dazu ist, daß der Verbraucher immer wieder aus Überzeugung zu einer Marke greift und nicht einfach aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit. Ist letzteres der Fall, so besteht die Gefahr, daß der Kunde schneller auf Konkurrenzprodukte aufmerksam und somit leichter zum wechseln der Marke animiert wird.
Aus unternehmerischer Sicht ist eine strategische Markenführung somit unerläßlich. Ziel dieser strategischen Markenführung muß es sein, "mehr zu bieten" und die Marke derart zu positionieren, daß sie als einzigartig, unverwechselbar und idealerweise als unersetzbar erlebt wird. Die Marke muß einen USP aufweisen und eine eigene Markenpersönlichkeit aufbauen, um sich dauerhaft vom Wettbewerb zu differenzieren. Um dies realisieren zu können, muß das Marken-produkt permanent den aktuellen Gegebenheiten angepaßt sein, um "in" zu sein und somit eine bleibende Attraktivität zu erhalten.

Innovation und Erneuerung ist die stetige Herausforderung, der sich ein Anbieter stellen muß, um insbesondere den Gefahren, die durch Veränderungen im Wettbewerbsumfeld hervorgerufen werden, entgegentreten zu können. Ziel muß es demnach sein, die Marke durch Innovationen ständig "aufzufrischen" und "upzudaten".

Dieser Prozeß muß durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen unterstrichen werden, um dem Konsumenten Positionierungsziele und beabsichtigte Nutzendimensionen nahezubringen und diese langfristig als einen festen Bestandteil der Marke zu etablieren. Dabei ist immer wieder darauf zu achten, daß die Kommunikation über die Marke und der Erfüllungsgrad durch die Marke in einem überzeugenden und glaubwürdigen Verhältnis zueinander stehen.
Das Ziel "besser zu sein" und "mehr zu bieten" darf allerdings nicht nur an der objektiven Leistung gemessen werden, sondern muß sich vielmehr in subjektiv wahrgenommener Leistungsbeurteilung widerspiegeln. Entscheidend sind somit nicht die eigentlichen Fakten, sondern die Konsumentenmeinung über diese Fakten.

Um die Leistungsfähigkeit einer Marke auf maximalem Niveau zu erhalten, ist es daher unabdingbar, in ständiger Kommunikation mit dem Verbraucher zu stehen und sich permanent an seinen Bedürfnissen auszurichten. In diesem Zusammenhang spielt die Marktforschung - und hier insbesondere die qualitative Marktforschung - eine entscheidende Rolle. Sie ermöglicht es, verbraucherrelevante Einzelheiten zu ermitteln sowie gewünschte Erlebniswelten und Faszinationsdimensionen aufzudecken.
In Kombination mit Kunden-zufriedenheits- und ECR (Efficient Consumer Response) -Programmen ist mittlerweile eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen, strategische Markenführung und gezielte Kundenorientierung auf noch fundiertere Füße zu stellen. So ist es z. B. möglich, Relevanz und ausgelöste Zufriedenheit einzelner Produktitems gegenüberzustellen, mit dem Ziel, die am meisten als relevant erlebten Eigenschaften bestmöglich zu erfüllen.

Denn die "Markt-Überlebens-Formel" ist einfach: Nur wenn der Kunde als Empfänger einer Leistung seine Bedürfnisse erfüllt und seine Probleme gelöst sieht, hat ein Unternehmen realistische Chancen, sich auch weiterhin auf dem Markt behaupten zu können. Oder anders: Nur wenn der Kunde die Marke als vertrauensvoll und einzigartig erlebt, hat sie eine realistische Chance, sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.

Autorin : Beate Nagelschmitz