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OTC Produkte - Ein Markt der Zukunft
Freitag, 19. September 1997


Ging man vor 15 Jahren in die Apotheke an der Ecke und besorgte sich seinen auf Rezept erhältlichen Hustensaft für den kleinen grippalen Infekt, so handelte es sich beim "Kundenempfangsraum" einer Apotheke um eine Räumlichkeit, die eine gewisse Laborähnlichkeit aufwies. Edelhölzer oder Unmengen von Schubladen in übergroßen Einbauregalen, mit teils in altdeutscher Schrift geschriebenen Schildern auf den Schubladen, wiesen dem Apotheker den Weg durch seinen "Irrgarten der Arzneien". Ein schneller Griff und schon war das "Pinementhol" griffbereit.

Kommt man heute, 1998, in eine Apotheke, ist der Vergleich zum Supermarkt an der Ecke nicht mehr fern. Übergroße Verkaufsräume, eine schon nicht mehr zu entdeckende Verkaufstheke, übersät von Display-Material und Produkten, treten einem entgegen. Von der Zahncreme über Hustenbonbons, von der Gesichtscreme bis zum Haarshampoo, vom biologischen Reinigungsprodukt bis zum Aspirin im 10er Pack findet man ein vielfältiges Angebot, dessen sich die Kunden rege wie bei Coop an der Ecke, bedienen. Computerkassen, verkaufs-psychologisch gut konstruierte und gestylte Verkaufsräume und ein serviceorientiertes Verkaufs- bzw. Beratungspersonal helfen einem auf der Suche nach dem richtigen "Medikament". Der gute alte "weiße Kittel" ist vielen noch heilig geblieben, aber alles übrige hat sich in der Apothekenwelt verändert.

Die Vielzahl der Reformen des Gesundheitssystems, der erhebliche Kostendruck, die Rentabilität der Apotheken, aber auch die Ver-braucherwünsche haben dazu geführt, die Apotheke heute zu einem Service- bzw. Verkaufscenter in Sachen "Medizin und Gesundheit" und "nahen" Produkten zu machen. Manche sprechen nach dieser Ent-wicklung von "verwerflich" und kühler Profitorientierung, andere erleben Angebotsvielfalt, Preisvergleichsmöglichkeiten und Chancen zur Selbstmedikation. Gerade letztere werden von Medizinern natürlich mit einem "wehen Auge" gesehen und unter dem Gesichtspunkt der Effizienz der Produkte nicht unproblematisch erlebt.

Ungeachtet davon, wie man zu dieser Entwicklung steht, ist die Apothekenwelt häufig auch "OTC"-Produkte - Over The Counter - genannt, zu einem gewaltigen Wirtschaftszweig geworden. Pharma-zeutische Anbieter, die sich viele Jahre ihren ethischen Produkten verschrieben hatten, haben sich nun auch dem "OTC-Bereich" gewidmet. Werbepsychologische Wirkmechanismen, wie man sie aus der Welt der Konsumgüter kennt, spielen plötzlich auch bei einem Schmerzmittel eine Rolle. Es ist nicht mehr die Verpackung auf der einfach steht Produkt X/Y, ein Mittel gegen Kopfschmerzen benannt wird, sondern die Gestaltung, die Signalkraft der Verpackung, ihre Aufmerksamkeitsstärke und ihre Display-Wirkung bekommen eine Bedeutung bzw. Relevanz, was sich auch in der Welt der Markt-forscher durch entsprechende Untersuchungen bemerkbar gemacht hat.

Daß in der Welt der Preise dabei eine gewisse Undurchsichtigkeit für viele zurückgeblieben ist und teilweise erhebliche Preisunterschiede für identische Produkte zwischen den Apotheken existieren, stört viele relativ wenig, denn es gilt immer noch der Grundsatz,: "das, was aus der Apotheke kommt, ist ja vom Fachmannund muß gut sein". In dieser neuen Welt hat auch der Marktforscher neue Pflichten bekommen.

Die Testsituationen jedoch sind mit Blick auf die sehr spezifischen Zielgruppenanforderungen der in Apotheken angebotenen Produkte oft anders als in der Welt der Konsumgüter. Hier ist Adaption, Variation und Spezialisierung gefragt. Auch unter dem Blickwinkel der Kommu-nikationsbegleitung der angebotenen OTC-Produkte zeigen sich völlig andere Wirkmechanismen, als für ein Produkt wie Mars, Persil oder Fanta. Nicht zweistellige Millionenbeträge werden für TV-Commercials eingesetzt, sondern das Gesundheitsinformationsblatt beim Arzt, das Werbeplakat, das Display in der Apotheke oder das Print-Sujet für Das Neue Blatt haben hier einen Stellenwert.

Kühle Recall- oder Aufmerksamkeitsstärken-Messungen reichen hier nicht aus. Das Ziel der Vermittlung von Produkt USP`s alleine ist zu wenig tauglich, wenn Grundnutzen nicht zuverlässig, glaubwürdig und differenzierend vermittelt werden. Diesen Gegebenheiten kann sich der Marktforscher nur über erarbeitete Erfahrungen im Umgang mit diesen OTC-Produkten nähern. Standardisierung von Testmethoden er-scheinen hier sehr schwierig, da Wettbewerbsregalsituationen in Apotheken, häufig aufgrund der Einkaufspolitik des Apothekers, nicht gegeben sind.

Diese und viele andere Überlegungen spielen bei der Konzeption von Untersuchungs-designs für OTC-Produkte, sei es im Bereich der Überprüfung von Produktkonzepten, Verpackungsgestaltungen oder Kommunikationsgestaltungen, eine ganz entscheidende Rolle, bei der professionelle Marktforschungsberatung gefordert ist. Die simple Übertragung von Wirkmechanismen aus der Konsumgüterwelt findet hier ihre Grenzen.

Autor : Wolfgang Schlünzen