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Benchmark-/ Referenzwerte - Alibifunktion oder Interpretationshilfe?
Samstag, 19. Juli 1997


In der Zusammenarbeit mit "Heavy-Usern" von Marktforschungs-dienstleistungen in Großunternehmen mit internationaler Orientierung, begegnet dem Vollblutmarktforscher oft das Thema sogenannter "Benchmarks". Beim Werbemitteltesting, bei der Analyse von Produkt-attraktivität und Produktfaszination oder bei der Analyse von Kauf- oder Ausprobierbereitschaft neuer oder modifizierter Produkte, wird in vielen Unternehmen der Versuch unternommen, am Maßstab der eigenen Forschungserfahrungen Ergebnisse aktueller Markt-forschungsuntersuchungen einzuordnen.

Das Bemühen geht oft dahin, ein Standardforschungsinstrumentarium zu etablieren und über Jahre zu nutzen, um auf der Basis der Erfahrungswerte einer Vielzahl von Untersuchungen, die viel geliebte und gewünschte Einordnung des Einzelergebnisses der aktuellen Untersuchung vornehmen zu können. Hat man schon Hunderte von Malen eine TV-Spot-Entwicklung geprè-testet, so möchte man bei einem neuen Spot einfach wissen, welche kommunikative Leistungs-fähigkeit er am Maßstab der eigenen Erfahrungswerte hat. Führt man ein neues Produkt auf den Markt ein, so soll der Home-Use-Test zeigen, welche Erstkaufraten für ein Produkt, am Maßstab vergleichbarer Untersuchungen, erzielbar sind. Die Instituts- und Marktfor-scherwelt ist diesem Wunsch über Jahre hinweg gerecht geworden, in dem die Forschungsinstrumente für unterschiedlichste Marktfor-schungsfragestellungen standardisiert eingesetzt worden sind und sich eine Vielzahl entsprechender Datenbanken in der Republik finden lassen. Häufigste Kritik ist hierbei das Problem der unmittelbaren Vergleichbarkeit. Hat man für einen neuen Mittelklassewagen einen TV-Spot-Pré-Test durchgeführt, so ist daraus noch lange kein Rückschluß auf einen neuen Katzenfutter Werbefilm möglich.

Auch ist es weit verbreitet, Research-Resultate nur eigener durchgeführten Untersuchungen zu archivieren und am Maßstab dieser Werte Resultate einzuordnen. Beliebteste kritische Fragestellung ist dabei, was denn diese Einordnung an einem Benchmarkwert wirklich wert sei, wenn man keine Informationen über die Konkurrenzprodukte hat.

Diese immerwährende Diskussion zu Erfahrungswert-Datenbanken wird sicherlich nie zufriedenstellend zu Ende geführt werden können. Beide Typen von Benchmark-Verwaltungen haben ihre Vor- und Nachteile. Übergreifend jedoch hat die Erfahrung gezeigt, daß es weniger auf den konkreten Ursprung der Benchmark-Werte ankommt, als vielmehr darauf, wie der professionelle Marktforscher mit Benchmark-Werten umgeht. Ihre Handhabung als ultimative Entscheidungshilfe dafür, wie man in Zukunft mit einem Werbemittel oder einem Produkt weiter verfährt, ist sicherlich nicht der Weg, der gegangen werden sollte. Als relative Beurteilungsgröße jedoch, das hat die Forschungserfahrung gezeigt, ist Benchmarks durchaus ein eigener Wert zuzusprechen. Unternehmen, die jahrzehntelang Marktforschungsaktivitäten für die eigenen Produkte abgewickelt haben, sind in der Lage durch derartige Benchmark-Datenbanken ein eigenes Gefühl für Erfolg- und Mißerfolg von Kommunikationsaktivitäten oder Produktentwicklungen zu gewinnen.

Vor dem Hintergrund solcher Überlegungen sollten derartige Daten-banken auch nicht nur mit nackten und kühlen Resultaten einzelner Marktforschungsuntersuchungsergebnis-se gefüttert werden, sondern additiv sollten auch extern beeinflussende Faktoren als Variablen aufgenommen werden. Erst in der Synergie von externen und die, die Untersuchungen betreffenden Daten, ist die Handhabung derartiger Benchmark-Werte sinnvoll.

An einem Beispiel aus der Fernsehindustrie mag dies verdeutlicht sein. Als ein Institut, das mittlerweile mehr als 100 Sendungs-Pré-Tests und Posttests, also Optimierungs- und Status-Quo-Analysen bereits ausgestrahlter Sendungen durchgeführt hat, war es uns möglich aufgrund der stetigen Verwendung eines begrenzten, nur 5 % bis 10 % des gesamten Forschungsumfanges ausmachenden Fragenkatalogs bei derartigen Untersuchungen einzusetzen. Die Resultate dieser Standardfragen in Verbindung mit Zusatzinformationen wie Kategorie des Auftraggebers (Öffentlich-Rechtlich- oder Privatsender), Genre der überprüften Sendung (Krimiserie, Comedy-Show o.ä.) oder bestimmter Zielgruppenmerkmale ("Heavy-User" einer Sendung haben geurteilt oder "normalen Fernsehzuschauern") ist es möglich, bei der Erfassung von Erfahrungswerten ein valides und differenziert einsetzbares Benchmark-Instrumentarium zur Verfügung zu haben.

Sehr oft wird von Nutzern von Benchmark-Werten die berühmte Frage, "Was ist der Idealwert, bzw. was ist der schlechteste Wert?" gestellt. Eine Frage, die aus unserer Sicht so nicht zu stellen ist. Erfahrungswertdatenbanken haben den Vorteil, daß sie im Hinblick auf mögliche Merkmals-kombinationen einer sehr sensiblen, praxis-orientierten Handhabung bedürfen. Ein einfacher Weg hierbei ist es z.B. die Gesamtresultate der Datenbank schlicht und einfach danach zu dritteln, was am Maßstab der durchschnittlichen Erfahrungswerte als überdurchschnittlich, eher dem durchschnittlichem und eher dem unterdurchschnittlichem Niveau zuzurechnen ist. Beim Einsatz dieser percentilen Überlegungen ist die Einordnung von Resultaten wesentlich feinfühliger möglich. Natürlich ist es immer schön, wenn man am Maßstab der Erfahrungswerte Maximalresultate erzielt, die Frage ist jedoch, was den Input einer derartigen Datenbank ausmacht.

Die Forschungsrealität hat immer wieder gezeigt, daß der Forscher in der Vergangenheit öfters Ergebnisse ermittelte, die als schlecht bzw. als kritisch zu bezeichnen sind, im Gegensatz zu den Fällen, wo etwas euphorisch und exzeptionell beurteilt wird. Die schlichte Mittlung führt hier natürlich dazu, daß das mittlere Beurteilungsniveau per se sehr weit unten angesiedelt ist. Schon aus diesem Blickwinkel heraus ist eine valide Nutzung von Referenzwerten gar nicht mehr möglich. Hat man z.B. eine Datenbank, in der einhundert TV-Spot Pré-Tests erfaßt sind, von denen mehr als achtzig Spots auf dem Markt so gut wie überhaupt nichts bewegt haben, und die auch nach dem allgemeinen Marktforschererfahrungsmaßstäben unterdurchschnittlich abgeschnit-ten haben, so hilft es wenig, wenn hier ein Spot am Maßstab dieser Erfahrungswerte urplötzlich als besser angesehen wird. Genauso werden Markenkenner als urteilende Zielgruppe über ein Produkt ein wesentlich größeres und positiveres Zutrauen zu Produktneu-einführungen unter dieser Marke haben, als diejenigen Konsumenten, die Erstkäufer der Marke wären. In dieser Hinsicht wird offensichtlich, mit welcher Sensibilität Datenbanken, die durchaus ihren Sinn und Zweck erfüllen, aufzubauen sind.

Die Betreibung von Benchmark-Datenbanken sollte im Unternehmen mit einem hohem Maß an Disziplin und Updating-Aktivitäten betrieben werden. Gerade die Erfolgsparameter, die sich z.B. zur Kommunikation im Nachhinein zeigen, können ideale Validierungsparameter sein, Benchmark-Datenbanken effizienter zu nutzen. Insofern üben Benchmarks sicherlich keine Alibifunktion aus, sondern stellen eine vernünftige, valide Ergänzung des Interpretationsinstrumentariums der Marktforschung dar.

Autor : Wolfgang Schlünzen