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Tante Emma" und Rangeerweiterungen
Sonntag, 13. April 1997


Die Zeiten der "Tante Emma" und einem damit verbundenen hohen Grad an personeller und informeller Beziehung zwischen Hersteller, Händler und Kunde haben sich in nur 30 Jahren rapide verändert.

Der aktuelle Trend zeigt eine unaufhaltsame Konzentration des Handels und eine Marktteilung in zwei Segmente , das Premiumsegment und den Discount.

Der Verbraucher gilt nicht mehr als homogen, sondern als hybrid. Produkte über die klassische Schiene des Handels zu distribuieren, gestaltet sich zunehmend schwieriger. Die Marketer als "Manager des Absatzkanales" bedienen sich gerne der Range-/Sortimentserweiterungen, um noch nicht bedientes Absatzpotential zu erschließen.
Dabei gibt es theoretisch vielversprechende Möglich-keiten, die von der Einführung neuer Produktlinien, der Ausdehnung innerhalb einer Produktlinie, der Sortiments-ergänzung oder der -modernisierung reichen.

Innovation gilt als Hoffnungsträger Nr. 1. Einem Leadprodukt, z.B. einer "Landmilch", wird ein weiteres Produkt zur Seite gestellt, z.B. die "Butter". Oder das Produktmanagement setzt neben die "Landmilch" die "H-Milchtüte". Wenn die "H-Milch" nicht schmeckt, ordnet der Verbraucher die negative Wahrnehmung, das "Nicht-schmecken" auch schnell der "Landmilch" zu. "Tante Emma" berät in solchen Lebensfragen den Verbraucher schon längst nicht mehr und läßt diesen Irrtum somit offen.

Eine Solitärmarke, die neben der Kernmarke plaziert wird, gilt dagegen als eigenständig und wird nicht mit dem Markendach der "Landmilch" in Verbindung gebracht. Der Verbraucher erkennt nur auf den zweiten Blick, welcher Hersteller hinter dem Produkt steht. Das mögliche "Nichtschmecken" der "H-Milch" wird einer anderen Marke zugeordnet. Je intensiver aber eine Sortimentserweiterung (z.B."H-Milch") unter dem gleichen Markendach betrieben wird, desto größer ist die Gefahr, daß der Verbraucher die Marke "Landmilch" undifferenziert und verschwommen wahrnimmt. Der Kunde begegnet einem Sortiment mit der Frage: "Landmilch", "H-Milch" oder "Butter"?
Es gibt erfolgreiche und sehr erfolgreich eingeführte Produktranges.
Eine Vielzahl von Beispielen aber dokumentiert, wie ein neues hoffnungsvolles Produkt "H-Milch" einer gut eingeführten Stammarke "Landmilch"und dem bestehenden Umsatz schadet.

In der Zeit von Strategien bedient sich das Produktmanagement gerne der "push & pull" Strategie, die als Ersatz von "Tante-Emma" die Produkte im Handel anpreist und bewirbt. Die kommunikative Unterstützung der Sortimentsweiterung liegt auf der Hand.
Was "Tante Emma" früher beantworten konnte, das waren Fragen des Verbrauchers zur "Landmilch" oder "H-Milch".

Der Tribut der Marktsättigung ermöglicht es heute dem Verbraucher, aus einer großen Angebotsvielfalt seine Kauf-/ Konsumgewohnheiten völlig frei zu bestimmen.

Informationen der quantitativen Art (wie groß ist das Marktvolumen, wieviele "Landmilch" oder "H-Milch"-Konsumenten gibt es, wo wird gekauft, zu welchem Preis, etc ?) sind bei fast allen Markenartiklern derzeit der instrumentale Standard.
Bezieht man den Kunden in die Planung einer Sortimentserweiterung ein und fragt, was an der "Landmilch" oder der "H-Milch" stört, oder nach Kaufmotiven, oder nach Verbesserungsvorschlägen und nutzt diese Erkenntnisse auch zur Ideengenerierung, so findet sich dort Potential für einen Wettbewerbsvorsprung.

Der "König Kunde" von "Tante Emma" kann einbezogen werden in die unternehmerischen Prozeße des Produktmanagementes.
Hochentwickelte, qualitativ-psychologische Untersuchungsinstrumente und -methoden stellen heute einen erheblichen Zusatznutzen für die Welt der Produkt- und Umsatzverantwortlichen dar.Autor : Dirk Breidenbach