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Radioforschung - nach der ma ist vor der ma
Dienstag, 03. November 2009


Das Monheimer Institut erobert die Welt des Radios

Was macht meinen Radiosender aus? Woraus besteht das Image meines Radiosenders? Wie kann ich mein Format verändern, um mehr Hörer anzuziehen und längere Verweildauern zu erreichen?

Diesen Fragen ist das Monheimer Institut in vielen Untersuchungen auf den Grund gegangen und ist dabei von den ausgetretenen quantitativen Forschungspfaden abgewichen. Um konkrete und umsetzbare Optimierungsmöglichkeiten für Radiosender aufzudecken, wurden psychologische Tiefeninterviews mit unterschiedlichen Hörertypen von AC-Sendern durchgeführt. Adult Contemporary (AC) ist das am häufigsten genutzte Radioformat, dessen Musikauswahl eine Mischung aus aktueller melodischer Pop- und Rockmusik beinhaltet.

Während sich TV und Internet in ihrem Drang nach der Vorherrschaft in deutschen Haushalten bekämpfen, liegt das Radio seit Jahren stabil auf dem dritten Platz in der Rangfolge der relevanten Medien. Die Anforderungen an das Radioprogramm sind dabei sehr vielschichtig: Unterhaltung & Information, Inspiration & Geborgenheit, Aktivierung & Entspannung sind nur einige der konträren Anforderungen, die ein Radioprogramm erfüllen muss.
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In den durchgeführten Untersuchungen wurde deutlich, dass sich Hörer von "ihrem" AC-Sender stärkere Orientierung wünschen. Vielfach entsteht der Eindruck beim Hörer, dass sich die Radiosender mehr und mehr gleichen, so dass eine Unterscheidung zwischen den Sendern kaum noch möglich ist. Hörer von AC-Sendern weisen zwei (konträre) Bedürfnisse in der Nutzung von Radiosendern auf: Zum einen möchten die Hörer durch das Radiohören einer Gemeinschaft von (gleichgesinnten) Hörern angehören. Andererseits soll sich der "eigene" Radiosender aber auch von anderen Sendern abgrenzen, etwas anders sein als andere und damit die eigene Höreridentität unterstreichen. Dieses Einzigartigkeit wird in Zeiten, in denen der Radiomarkt hart umkämpft ist und viele Sender möglichst breite Zielgruppen ansprechen wollen, in der Wahrnehmung der Hörer weniger und weniger praktiziert. Wenn der Hörer aber zwischen Sender X und Sender Y keine Unterschiede mehr erkennt, warum sollte er sich an einen dieser Sender fest binden und somit zu einem Stammhörer werden?

Diese mangelnde Profilschärfe vieler AC-Sender wird v.a. am Musikmix festgemacht. Nicht überraschend, ist doch die Musik das Markanteste an einem Radiosender. Doch es gibt noch viele weitere Aspekte, die das Image eines Radiosenders ausmachen. Die Moderatoren sind beispielsweise insbesondere in den Morningshows von Interesse. Auch das Wortprogramm, Events, Gewinnspiele, Promotion und die Website des Senders tragen zum Senderbild bei.

Für jeden dieser Bausteine wurden für die untersuchten AC-Sender konkrete und umsetzbare Optimierungspotenziale abgeleitet. Mittels dieser Untersuchungen wurde deutlich, dass auch die qualitative Forschung ihre sehr reale Berechtigung in der sonst so zahlengeprägten Radioforschung hat.

November 2009