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Focus Groups oder "Warum Opinion Leader auch Menschen sind"
Donnerstag, 13. November 2008


Führte man eine Untersuchung zu Spontan-Assoziationen zum ThemaFocus Groupsdurch, bekäme man wahrscheinlich u.a. folgende Antworten: "unterhaltsam", "schräge Typen", "Schnittchen", "Einwegspiegel" und "Opinion Leader".

Ja, Focus Groups sind unterhaltsam, für die Kunden hinter dem Spiegel ebenso wie für viele der Teilnehmer und auch für den Moderator. Der Unterhaltungswert von Focus Groups ist jedoch nicht der Grund, warum das Monheimer Institut häufig von dieser Methode Gebrauch macht.

Focus Groups dienen dazu, Insights zu gewinnen, Optimierungs- und Modifikationspotenziale abzuleiten und Ideen zu generieren bzw. in ihrer Gesamtheit beurteilen zu lassen. Dabei sind die Ergebnisse NICHT statistisch repräsentativ, wohl aber psychologisch. Anders ausgedrückt: möchte ich wissen, was eine Gruppe Kunden/potenzieller Kunden von meiner Produktidee hält, was ich noch ändern muss oder sollte, was ich schon sehr gut gelöst habe und wie relevant sowohl das Ganze als auch die einzelnen Bestandteile meiner Idee sind, dann bin ich mit Focus Groups auf dem richtigen Weg. Ich erfahre nicht nur die Meinung einzelner, sondern die Gruppe befruchtet sich gegenseitig, Ideen die von einer Person angestoßen werden, werden in der Gruppe aufgegriffen und diskutiert.

Ein beliebter Einwand gegen die Durchführung von Focus Groups ist die Aussage "Ich habe keine Lust, dass da ein Opinion Leader sitzt und alle anderen beeinflusst". Ja, in Focus Groups tauchen viele verschiedene, mitunter "schräge" Typen auf und unter diesen ist auch die Gattung der Opinion Leader zu finden. Opinion Leader haben ihre feste Meinung, tun diese lautstark kund und versuchen, die anderen Teilnehmer entweder mundtot zu machen, indem sie ohne Punkt und Komma reden, oder begleiten jede Äußerung anderer Gruppenteilnehmer mit "Ja, aber...".

Für Marktforscher haben sie trotzdem ihren Wert: einige Opinion Leader haben eine Vielzahl an Ideen (mal mehr, mal weniger relevant), wodurch die Gruppe auf Themen gebracht wird, die sonst vielleicht nicht angesprochen würden. Außerdem stellen sich andere Gruppenteilnehmer auch mal "auf die Hinterbeine" und vertreten ihre Meinung nachdrücklich. Selbstverständlich darf dem Opinion Leader nicht die Leitung der Focus Group überlassen werden, das ist immer noch die Aufgabe des Moderators. Wenn man als gut ausgebildeter, psychologisch geschulter Moderator die Gruppe jedoch geschickt leitet, dann haben Opinion Leader durchaus ihren Wert. Außerdem spielt der Redeanteil für die anschließende Analyse nur eine untergeordnete Rolle: entscheidend ist, was gesagt wurde, nicht wie viel. Opinion Leader können dazu beitragen, dass eine Vielfalt an Themen und Meinungen "auf den Tisch" kommt.