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Repräsentativität, das Zauberwort
Donnerstag, 13. November 2008


Gerne wird in der Marktforschung mit dem Begriff Repräsentativität operiert. Umfragen, mit dieser Begrifflichkeit etikettiert, haben häufig einen höheren Publikationswert. Dennoch ist die Verwendung dieser Begrifflichkeit zum einen nicht immer angezeigt, zu anderen auch mit vielen Irrtümern behaftet.

Was macht eine Umfrage repräsentativ?

Nähert man sich dieser Fragestellung zunächst einmal theoretisch an, ist eine Befragung dann repräsentativ, wenn alle Personen, die in Frage kommen, befragt werden, als eine Vollerhebung durchgeführt wird. Ein Beispiel hierfür ist eine Volkszählung, ausnahmslos jede Person, die in Deutschland wohnt, wird erfasst und befragt. Selbstverständlich ist solch ein Erhebungsaufwand in den seltensten Fällen durchführbar. Deshalb greift man auf Teilmengen zurück, also Personengruppen, die Merkmale bzw. Struktur der Grundgesamtheit, also aller infrage kommenden Personen widerspiegeln, so dass man aus der Teilmenge Rückschlüsse auf die Gesamtheit (Repräsentationsschluss) ziehen kann.

Um diese skizzierten Bedingungen zu erfüllen, muss der Marktforscher mit einem geeigneten Auswahlverfahren eine entsprechende Stichprobe auswählen. Diese hängt auch vom Forschungsdesign ab. So wird in der Regel zunächst die Fragestellung, dann die Meßmethode entwickelt. Daraus leitet sich dann die Stichprobe hinsichtlich Struktur und Größe ab.

Irrtümer

Was die Größe einer Stichprobe anbelangt, bedeutet eine große Fallzahl nicht gleich Repräsentativität. Es müssen auch die richtigen Leute befragt werden. Wenn beispielsweise ein sehr großer Personenkreis zum Landleben befragt werden soll, und die Befragten aber überwiegend in der Stadt wohnen, lassen die Ergebnisse keine Rückschlüsse auf Personen zu, die auf dem Land leben.

Deshalb gilt es, alle relevanten statistischen Merkmale eindeutig zu definieren. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Alle Personen, die auf dem Land leben. Eine Zufallsstichprobe, also eine Stichprobe, in der jeder die relevanten Merkmale erfüllt, dieselbe Chance hat, ausgewählt zu werden, ist ebenfalls nicht zwingend repräsentativ.

Eine Zufallsstichprobe kann zufällig auch nicht repräsentativ sein. Denn in der Praxis können diverse Schwierigkeiten auftreten, die für eine Verzerrung sorgen können, beispielsweise die Nicht-Erreichbarkeit eines zufällig Ausgewählten oder eine Personen, die die Auskunft total verweigert.

Fazit

Die Verwendung des Begriffs Repräsentativität reicht alleine nicht aus. Es gilt immer deutlich zu machen, bezüglich welcher Merkmale der Grundgesamtheit eine Befragung repräsentativ ist.

Repräsentativität ist immer dann ein wichtiges Kriterium für eine Studie, wenn absolute Bezüge notwendig sind, wie Hochrechnungen oder Generalisierungen, also ein Rückschluss auf die Gesamtheit erforderlich ist.

Bei vielen Studien geht das Erkenntnisinteresse allerdings in eine andere Richtung. Häufig reichen relative Bezüge aus, so dass hier das Kriterium Repräsentativität nicht relevant ist. Um herauszufinden, welche Faktoren bei einem Produkt von Bedeutung sind, muss eine Untersuchung nicht repräsentativ sein. Hierfür reichen auch kleine, nicht repräsentative Stichproben aus. Wichtig ist hierbei, die Stichprobe angemessen zusammenzustellen, d.h. gezielte Auswahl von Personen, die wertvolle Informationen liefern können (selektives Sampling). Von Interesse ist dann dabei nicht "wie viel", sondern "wie" beispielsweise ein Produkt wahrgenommen wird.