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Conjoint Measurement Analyse - Renaissance einer traditionellen Marktforschungsmethode
Mittwoch, 10. September 2008


Wenn man sich bei der Analyse von Produkten des Satzes bedient, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist, erntet man oft ein müdes Lächeln. Natürlich ist bekannt, dass sich Produkte in ihrer Attraktivität durch mehrere emotionale und rationale Benefits auszeichnen und dass jedes "Teil" (benefit) seinen Beitrag dazu leistet, das "Ganze" (Produkt) attraktiv zu machen. Die Forschungsrealität zeigt aber oft, dass Produkte z.B. Markt- oder Home-Use-Tests unterzogen werden, in denen man diese Grundregel nicht beachtet und sich vorrangig mit den "Teilen" eines Produkts beschäftigt. Der Satz "Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" wurde übrigens schon von Aristoteles 60 v. Chr. verwendet.

Um das "Ganze" (Produkt) im Hinblick auf seine Attraktivität zu untersuchen, wird seit Anfang der 70er Jahre hierzu die Methode Conjoint Measurement Analyse genutzt.

Conjoint Measurement Analyse ist die englische Bezeichnung für Verbundmessung, womit zum Ausdruck gebracht wird, bestimmte Eigenschaften eines Produkts ganzheitlich zu beurteilen. In der Geschichte der Conjoint Measurement Analyse hat die rasante Entwicklung in der Softwarewelt viel zur Verbesserung und zur Spezialisierung der bestehenden Verfahren beigetragen. Da haben sich die beiden Verfahren der Adaptiven Conjoint Analyse (ACA) und des Choice-Based-Conjoint (CBC) durchgesetzt.

Die adaptive Conjoint Analyse kombiniert ein Bewertungssystem von Produkteigenschaften mit dem Conjointansatz. In der Praxis wird dieses Verfahren, das zur Klasse der hybriden Modelle zählt, zunehmend seltener genutzt als das Verfahren des Choice-Based-Conjoint. Ob es um Ausstattungsmerkmale eines Pkw's geht, die technischen Anforderungen an einen Flachbildfernseher oder die komplexen Benefits eines Finanzdienstleistungsprodukts, die Conjoint Measurement Analyse findet heute vielfältigen Einsatz.

In der praktischen Forschung wird dank kompetenter Softwareanbieter (z.B. Sawtooth (Sequim, USA)) die Conjoint Measurement Analyse meist als CAPI (Computer Aided Personal Interviewing)-Befragung durchgeführt.

Das Grundprinzip der Conjoint Measurement Analyse besteht darin, den einzelnen Befragten mit mehreren ganzheitlichen Produkten zu konfrontieren, wobei er sich für oder gegen eines der auf einem Computerbildschirm zu sehenden Produkte zu entscheiden hat. Auf diese Art und Weise durchläuft der Befragte bei einer Conjoint Measurement Analyse eine größere Anzahl von Produktsimulationen. Rechnerisch und nicht durch direktes Fragen ist es dann in der Folge möglich zu ermitteln, wie stark einzelne Eigenschaften eines Produkts (Attribute), wie z.B. Art der Innenausstattung eines Pkw's und die Ausprägungen (Attributelevel) solcher Eigenschaften (z.B. Büffellederpolster, Kuhlederpolster, Stoffbezug o.ä.) einen (quantitativen) Einfluss auf die Kaufbereitschaft eines Produkts ausüben.

Im Ergebnis stellt die Conjoint Measurement Analyse zwei wesentliche Resultate zur Verfügung. Sie gibt zum einen eine klare Antwort darauf, welche Leistungen bzw. Benefits, die man sich für ein Produkt vorgestellt hat, welche Relevanz für den Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung haben.

Die zweite Währung, die die Conjoint Measurement Analyse zur Verfügung stellt, ist, welche Eigenschaften eines Produkts in welchem quantitativen Ausmaß einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft ausüben.

Ein weiterer Vorteil der Conjoint Measurement Analyse ist es, dass es nach der Datenerhebung möglich ist, mit den erhobenen Daten "Marktsimulationen" vorzunehmen. So kann z.B. ermittelt werden, wie stark in einem fiktiven Markt unterschiedliche Ausstattungen eines Produkts Kaufinteresse auslösen, wenn z.B. der Preis verändert wird.

Die Conjoint Measurement Analyse findet insbesondere bei Fast Moving Consumer Goods, langlebigen Wirtschaftsgütern und Dienstleistungsangeboten vielfältige Anwendung.