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Radiospots erzeugen Bilderwelten
Dienstag, 26. August 2008


Die neue MI-Methode VCS (Visual Communication Scan)

In Zusammenarbeit mit der RMS Radio Marketing Service GmbH hat sich das Monheimer Institut die Frage gestellt, wie es möglich wäre, bildliche, emotionale und sinnliche Vorstellungen, die Hörer während der Rezeption eines Radiospots entwickeln, zu quantifizieren. Auch war es wichtig zu erfahren, ob die generierten Bildwelten in der Lage sind, intendierte Werbebotschaften zu übermitteln und ob sie Verwendungs- und Kaufinteresse stimulieren? Einige Untersuchungen haben die Frage nach der Entstehung von Bildern während der Rezeption von Radiospots bereits beantwortet, nur eine quantitative Messung dieser Wirkungen war bisher noch nicht möglich. Hier galt es eine Methode zu finden, die die Relevanz und die Wirkungen von assoziierten Bildern und Emotionen während der Radiospot-Rezeption misst. Jede direkte und wertende Abfrage hat das Problem, frühzeitig Meinungen und Einstellungen von Befragten zu kanalisieren.

Zu Hilfe kam die aus der Kognitionspsychologie bekannte Laddering-Technik, die u.a. für die Entwicklung des Testtools VCS genutzt wurde. Nach Rezeption eines Radiospots werden Hörer nicht schlicht danach gefragt, was sie in welchem Umfang gehört haben und wie sie dies bewerten, sondern sie haben die Möglichkeit, ihre Gedanken, Gefühle und Empfindungen frei zu äußern, die während der Rezeption eines Spots entstehen.

Wandert ein Radiospot in einen VCS-Test, kann nun festgestellt werden, durch welche bildlichen Wirkungsqualitäten (quantitativ) er sich auszeichnet. Die VCS-Ergebnisse werden pro Radiospot in einer VCS-Map dargestellt. In diesen Maps sind mehrere Informationen ablesbar. Nachfolgend sehen Sie zwei VCS-Ergebnis-Beispiele (LBS- und Flensburger-Radiospot).

Die VCS-Analyse zeigt, dass der Flensburger-Spot, der nur die Tonspur des TV-Spots nutzte, vielfältig emotionale und sinnliche Assoziationen weckte. Die Befragten haben zuerst, wie erwartet, mit der Marke verknüpfte Assoziationen, wie Bier trinken, Flensburger, Genuss und das "Plopp" des Bügelverschlusses reflektiert. Darüber hinaus wurden aber auch viele Assoziationen zu Themen wie Männerfreundschaft, Szenen am Strand und zu einem herrlichen Sonnenuntergang noch viel stärker atmosphärisch kommuniziert. Also hat alleine das Hören der TV-Spot-Tonspur beim Hörer die gewünschte Erlebniswelt von Genuss, Urlaub, Entspannung und Erfrischung generiert.

Dieser Assoziationsraum, der die bewusstseinsaktuellen Rezeptionen, die Klarheit und die Eindeutigkeit von assoziierten Bildern und sinnlichen Emotionen zeigt, deren Beziehung zueinander und deren Häufigkeit wurde in über 2000 Befragungen bei mehr als 20 Radiospots beobachtet und in einen VCS-Index verrechnet.

Der VCS-Index wird in Beziehung zu Ergebnissen einer Befragung gestellt, die u.a. Dimensionen wie Markennähe, Spotglaubwürdigkeit, Spotverständlichkeit, Spotsympathie und ausgelöste Kauf- und Verwendungsbereitschaft misst. Durch Verdichtung all dieser Informationen wurde der VCS-Success-Score entwickelt, der als Indexwert zeigt, ob ein Spot in der Lage ist, klar, eindeutig und mit adäquater Assoziationsdichte Bilder im Sinne intendierte Botschaften zu kommunizieren und gleichzeitig Produktinteresse auszulösen. VCS misst das, was einen "starken" Radiospot auszeichnet: Ein inneres Bild beim Hörer generieren!

Die bisherigen Erfahrungen haben gezeigt, dass auch synergetische Effekte aus TV-Kampagnen sehr gut nutzbar sind. Deshalb wurde VCS nicht nur für Radiospots, sondern auch für TV-Spot-Tonspuren und z.B. aktuelle Chartsongs genutzt.

Mit dem VCS-Test haben Werbungtreibende im Radio die Möglichkeit, zu ermitteln, ob Radiospots die notwendigen Ziele erreichen und intendierte Botschaften tatsächlich decodiert und begehrlich an den Mann bringen.

Aktuell ist das MI aufgrund der Erfolge mit der VCS-Testmethode damit beschäftigt, die Grundmechanismen dieser Methode für TV-Spots, Markenkernanalysen und Verpackungswahrnehmungen zu nutzen.