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Radiowerbung gibt Automarken neue Impulse - RMS-Newsletter
Donnerstag, 31. Juli 2008


Radiowerbung kann Markenimages verändern: BMW setzte deshalb auf einen Imageradiospot, um die Kommunikation seines Technologiepakets BMW EfficientDynamics auch im Radio zu verstärken. Damit ergänzte das Unternehmen den Slogan "Freude am Fahren“, ohne das sportliche Image von BMW zu beeinträchtigen.

Im Mittelpunkt der Radiowerbekampagne stand das Technologiepaket BMW EfficientDynamics, das den Benzinverbrauch senkt sowie verschiedene Energiespar-Bausteine bündelt. Damit verringert es den CO2 Ausstoß; gleichzeitig wird mit dem Paket jedoch auch die BMW-typische Dynamik weiterentwickelt. Im Radiospot "Trauen“ ruft eine hallende, musikuntermalte Off-Stimme dazu auf, sich bei der Auswahl des perfekten Autos nicht von einer pathetischen Ansprache, der Musik oder einem Werbespot beeinflussen zu lassen. Die Hörer sollen nur sich selbst vertrauen und den BMW 3er mit BMW EfficientDynamics Probe fahren.

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Einfluss der Radiowerbung auf zentrale Markendimensionne überprüft

Im Rahmen einer qualitativen Marken- und Radiospot Wirkungsanalyse ermittelten RMS und das Monheimer Institut, wie sich der Radiospot auf die Markenwahrnehmung von BMW sowie auf die Wahrnehmung der BMW 3er Modelle auswirkte. Das besondere Augenmerk lag dabei auf dem Effekt des Radiospots in Bezug auf die Markendimensionen "höchste Effizienz“, "Fortschrittlichkeit“ und "Verant wortlichkeit“, die BMW mit seinem Technologiepaket BMW EfficientDynamics transportiert.

In psychologischen Tiefeninterviews befragte das Monheimer Institut Personen im Alter von 25 bis 55 Jahren, die aktuell Besitzer eines BMW 3er, eines Audi A4 oder einer Mercedes C-Klasse sind und gleichzeitig eine grundsätzliche Kaufbereitschaft in den kommenden 24 Monaten bestätigten. Während des Interviews thematisierten die Analysten u.a. die ungestützte Auseinandersetzung mit dem Begriff "BMW EfficientDynamics“ und erklärten die Komponenten des Technologiepakets. Zudem spielten sie den Radiospot mehrmals vor und erläuterten ihn anhand eines Storyboards.

Bekannte Markendimensionen gefestigt, neue addiert und ablehnende gemindert

Die Ergebnisse verdeutlichen: Mit der Präsentation des Radiospots festigt sich die Wahrnehmung von BMW als Marke sowie des BMW 3er positiv. Der Radiospot verminderte eher ablehnend besetzte Dimensionen, festigte die Dimensionen "Modernität“, "Hightech“, "Innovation“ und "Fortschrittlichkeit“ durch die Erwähnung von "BMW EfficientDynamics“ und fügte neue Dimensionen hinzu.

BMW blickt damit auf eine erfolg reiche Radiokampagne zurück, die den Begriff "BMW EfficientDynamics“ sowohl für die Marke als auch für den BMW 3er glaubwürdig kommunizieren konnte und das Bild des BMW 3er vor dem Hintergrund des CO2 Ausstoßes und des Kraftstoffverbrauchs positiv prägte.