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Bestimmung von Markenkernwerten
Donnerstag, 03. Januar 2008


Im Zeitalter der zunehmenden Bedeutung von Markenwelten werden strategische Analysetools genutzt, um die Identität und Kräfte von Marken zu bestimmen, um daraus abgeleitet zukünftige Markenstrategien zu entwickeln. In diese Prozesse werden Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Kundenzielgruppen einbezogen, um Identitäten von Marken mit ihren emotionalen und rationalen Nutzenwerten zu beschreiben.

Um Markendefinitionen zu entwickeln, werden Markenworkshops auch zunehmend mit Führungskräften durchgeführt, in denen es ein Ziel ist, die folgenden Aspekte einer Marke zu bestimmen:

Markenkerndimensionen
Dimensionen, die intensiv und untrennbar mit einer Marke verbunden werden, die für die Identität einer Marke stehen und die zentrale emotionale und rationale Werte einer Marke beschreiben. Ein Nichtbeachten von Kerndimensionen kann zu starken Irritationen im Erleben einer Marke führen.

Markenpotenziale
Dimensionen, die eine starke Nähe zu den Markenkernwerten haben und Ex-pansions- und Entwicklungspotenziale einer Marke aufzeigen. Für Marken-Range-Erweiterungen und Marken-Relaunchs sind dies wichtige Potenziale.

Markenvisionen
Dimensionen, die aktuell eine begrenzte Nähe zu einer Markenwelt haben, die aber langfristig für eine Modernisierung, ein "Re-Fresh" oder ein "Update" einer Marke nutzbar sind oder Möglichkeiten darstellen, völlig neue Markenfaszinationswege zu beschreiten.

Das Ergebnis solcher Workshops sind u.a. "Markenlandkarten", die die Grundlage für die zukünftige Markenpolitik darstellen.

Abgeleitet aus den Ergebnissen aus solchen ein- bis zweitägigen Markenworkshops mit Führungskräften sollte in regelmäßig durchgeführten Imagetrackingstudien ermittelt werden, wie sich diese Markendimensionen in Relation zu relevanten konkurrierenden Marken aus dem Blickwinkel von Kunden und potenziellen Kunden entwickeln.

Das Monheimer Institut bietet hierzu das Kombinationstool "Imagescan" an, das aus eintägigen Workshops mit Führungskräften, gruppendynamischen Gesprächsrunden mit Kunden und potenziellen Kunden und einem telefonischen Imagetracking besteht.