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Werberelevante Zielgruppe? Wer oder was ist das?
Montag, 15. Oktober 2007


Wenn man als Markt- und Medienforscher seit vielen Jahren aktiv ist, gibt es nahezu keinen Tag, an dem einem nicht der Terminus "werberelevante Zielgruppe" begegnet. Gemäß klassischer Definition werden hierunter 14- bis 49-Jährige gezählt, wobei sich einige Agenturen und Unternehmen darüber streiten, ob diese Zielgruppe nun mit 14 oder 16 Jahren beginnt. Der Begriff tauchte vor rund 50 Jahren in den USA auf und hielt Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre in Deutschland Einzug, als die Privat­sender sich von den Öffentlich-Rechtlichen abgrenzen und ein jüngeres Publikum ansprechen wollten.

Im Umgang mit Währungen wie TKP, Quoten, Marktanteilen und anderen Mediadaten begegnet einem immer wieder diese werberelevante Zielgruppe. Die Wurzeln hat diese Währung in langjährigen Forschungserfahrungen, die sich dazu verdichten, dass für die Markennutzung durch Konsumen­ten ein Sozialisationsprozess in frühen Jahren startet, der nur - schlicht formuliert - bis 49 Jahre die Möglichkeit bietet, Marken­bindungen zu verändern. Viele Marketingverantwortliche scheinen keine andere Währung als diese zu kennen. In der jüngeren Vergangen­heit aber, übrigens übereinstimmend mit unseren Auffassungen, sprechen die demografischen Realitäten eine andere Sprache. V.a. der technologische und gesellschaft­liche Wandel in unserem Land hat dazu geführt, die werberelevante Zielgruppe nicht mehr nur nach dem Alter zu definieren.

Über 50-jährige Konsumenten zählen heute durchaus zu den Zielgruppen, die eine Wech­selbereitschaft von Marken zeigen. Medizinisch-psycho­logische Untersuchungen zeigen zudem, dass sich die Menschen subjektiv 5 bis 10 Jahre jünger empfinden als sie tatsächlich sind.

Betrachtet man außerdem die Kaufkraftgegebenheiten in Deutschland, wird das Bild noch klarer. Das Geld befindet sich überwiegend bei den über 50-Jährigen. Aufgrund dieses gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und soziologischen Wandels in unserer Gesellschaft wird es bald wohl selbstverständlich sein, dass über 50-jährige, neuerdings als Best Ager bezeichnet, einen vergleichbaren Stellenwert haben werden wie die als werberelevant bezeichnete Zielgruppe. Auch die mittlerweile zu Klischeevorstellungen mutierende Aussage, dass die Nutzung des Internets bei über 50-Jährigen wenig Bedeutung habe, stimmt nicht mehr. In der täglichen Web-Lebensrealität (Electronic Banking, E-Shopping, Digitaltechnik u.ä.) zeigt sich, dass sich über 50-Jährige neuen Entwicklungen nicht verschließen und auch nicht verschließen wollen. Es wird spannend werden zu beobachten, wie Medienunter­nehmen, Verlage und Medien­vermarkter mit dieser sich seit Jahren andeutenden Entwick­lung umgehen werden. Momen­tan stehen viele Vorzeichen auf Grün, dass 50+ Konsumenten werberelevanter werden.

Lassen wir uns überraschen, wer zukünftig werberelevant sein wird?