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Die Qual der Wahl - Das Choice-Based Conjoint
Donnerstag, 05. Juli 2007


"Wer die Wahl hat, hat die Qual." So geht es auch Probanden, die sich innerhalb eines Interviews, das mit der Methode Choice-Based-Conjoint (CBC) arbeitet, für ein Produkt entscheiden müssen. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass das Wissen von dieser eigentlich schon relativ lange existierenden Variante des Conjoints noch relativ begrenzt ist und die Vorteile bisher wenig kommuniziert wurden. Dies möchten wir zum Anlass nehmen, Ihnen diese Methode, die wir schon häufig erfolgreich einsetzen konnten, kurz vorzustellen.

Das Conjoint Measurement, häufig auch mit dem wenig aufschlussreichen Begriff "Verbundsmessung" umschrieben, beruht auf der Annahme, dass jede Eigenschaft eines Produkts seinen Beitrag zum Gesamtgefallen des Produkts leistet und die Summe dieser Beiträge bzw. das Zusammenspiel dieser Eigenschaften über den Kauf oder Nicht-Kauf des Produkts entscheidet.

Gezielt werden Fragen zu den unterschiedlichen Eigenschaften - alleine oder auch im "Verbund" mit weiteren Produkteigenschaften - formuliert und Präferenzen der einzelnen Eigenschaften ermittelt. Am Ende greift das Computerprogramm auf diese einzelnen Präferenzen (Nutzenwerte) jeder Eigenschaft zurück und addiert diese zur Gesamtattraktivität (Gesamtnutzenwert) des Produkts.
Für sich alleine gesehen, ist dieser Wert wenig aussagekräftig. Was heißt es, wenn mein Produkt einen Gesamtnutzenwert von 162 hat? Sinn macht die Conjoint-Analyse, wenn man diesen Wert den Werten anderer eigener oder Wettbewerber-Produkt(konzepte) gegenüberstellt, um z.B. zu ermitteln, wie häufig mein Produkt im Vergleich zu den Wettbewerbern X, Y und Z gekauft würde (Marktanteilsberechnungen).{effekt_ende nr=1}

Besonders spannend wird das Conjoint, wenn man beginnt, es "richtig" zu nutzen, soll heißen, eine Grundfunktion der Methode - die Produktsimulation - anwendet. Mit diesem Programmtool kann man verschiedene Produktvarianten simulieren und das Ergebnis im Vergleich zu anderen Varianten und im Vergleich zum Wettbewerb betrachten: Ist mein Erfolg höher, wenn ich meinem Shampoo als Give-Away ein kleine Falsche Spülung oder eine kleine Flasche Conditioner beifüge? Entscheiden sich mehr Puddingesser für mein Dany Sahne im breiten oder im schmalen Becher, wenn ich diese Varianten im Umfeld des aktuellen Wettbewerbs (Kaufregal) darstelle? etc.

Bei der Definition der Eigenschaften (z.B. Form, Farbe, Ingredienzien, Preis, etc.) eines Produkts lässt der Marktforscher sich gerne etwas Freiraum. Solange nicht feststeht, dass z.B. ein flacher, eckiger Becher für einen Pudding technisch nicht produzierbar ist oder ein Produkt zum Preis X seinen Deckungsbeitrag nicht erreicht, integriert er auch diese möglichen Varietäten in sein Conjoint. Somit hat er nach Durchführung der Interviews die Möglichkeit, eine entsprechende Produktvariante zu simulieren und dessen Erfolg mit anderen zu vergleichen.

Kritikpunkte an den gängigen Conjoint-Verfahren - wie z.B. der Adaptiven Conjoint Analyse (ACA) - waren in der Vergangenheit häufig, dass die Beurteilungssituation am Bildschirm künstlich ist, zeigt man doch häufig nur einzelne Merkmale und stellt diese anderen gegenüber und erst am Ende werden Produkte gezeigt. Wird der Proband nicht überfordert, wenn er 20 mal hintereinander einen Bildschirm mit verschienen Eigenschaften und hierzu unterschiedliche Fragestellungen sieht und gar nicht genau weiß, was man damit bezwecken will? Und schlussendlich: Es ist doch nicht immer eine rationale Entscheidung zwischen dem einen oder dem anderen Produkt, am PoS entscheidet man häufig emotional bzw. impulsiv.

Dies haben sich die Entwickler der Conjoint-Verfahren zu Herzen genommen und eine Conjoint-Methode entwickelt, die versucht, dieser Situation am Kaufregal näher zu kommen: Das Choice-Based-Conjoint (CBC).

Das CBC arbeitet im Gegensatz zu den bisher üblichen Conjoint-Verfahren nicht mit Rangplatzverteilungen, skalierten Bewertungen oder unabhängigen Merkmalsbeurteilungen, es spielt die Situation am Kaufregal nach, indem es komplette Produkte (mit den relevanten Merkmalen) im Vergleich abbildet und den "Käufer" auffordert, sich für eines dieser abgebildeten Produkte zu entscheiden: "Welches dieser Produkte würden Sie kaufen?".

Der Programmierer des Conjoints hat hier die Wahl, ob der Proband zwischen 2 oder 5 Produkten entscheiden soll, ob er 10 oder 20 Kaufentscheidungen zu treffen hat, ob die Option "Ich würde KEINES der dargestellten Produkte kaufen" zugelassen wird, oder ob innerhalb der Produktabbildungen mit Fotos der Produkte gearbeitet wird - sinnvoll bei emotional geprägten Kaufentscheidungen wie sie normalerweise bei FMCGs bestehen.

Wie man hier agiert, ist u.a. von der Komplexibität und der Anzahl der abzufragenden Produkt(konzepte) und Eigenschaften abhängig und individuell festzulegen. Beachten sollte man nur: Je einfacher es für den "Käufer" gestaltet ist, desto intuitiver und näher der Realität agiert er bei der Kaufsimulation am PC.

Nimmt man alle Erfahrungen aus den unterschiedlichsten Methoden der Marktforschung zusammen, so kann man sagen, dass "die Qual der Wahl" in Form des Choice-Based-Conjoint bei vielen Fragestellungen eine durchaus interessante und effektive Methode darstellt. Dies zeigen auch die Zahlen: Eine Umfrage unter Anwendern von Conjoint-Verfahren von Sawtooth Software (Software-Anbieter) aus dem Jahre 2005 zeigt, dass der Anteil der durchgeführten Studien unter Verwendung des CBC deutlich gestiegen ist und sich weiterhin im Aufwind befindet.