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VISIT, WATCH & TALK - Eine neue Methode der qualitativen Programmmarkenforschung
Donnerstag, 21. Juni 2007


Unsere Erfahrungen in der Begleitforschung von TV-Sendungen zeigen, dass seit Mitte der 90er Jahre private und öffentlich-rechtliche TV-Sender zunehmend Wert darauf legen, ihre mehrjährig in der Ausstrahlung befindlichen TV-Programmmarken einer regelmäßigen medienforscherischen Beobachtung zu unterziehen.

Zielsetzung derartiger Untersuchungen ist es im Regelfall, zu ermitteln, wie eine Programmmarke aktuell aus dem Blickwinkel von Zuschauern wahrgenommen wird, ob ein Format seinem Markenkern gerecht wird und ob sich mögliche Negativentwicklungen zeigen. Im Sinne von Markenpflege ist es zudem ein Ansinnen derartiger Untersuchungen, für regelmäßige Optimierungen und notwendige Modifikationen von TV-Formaten Sorge zu tragen.
In der Medienforschung haben sich bisher quantitative und qualitative medien- und marktforscherische Methoden eines regen Einsatzes für derartige Fragen erfreut, wobei die zur Verfügung stehenden Methoden unterschiedliche Vor- und Nachteile bieten.

VISIT, WATCH & TALK wurde aufgrund unserer mehrjährigen Erfahrung mit TV-Format-Status-quo-Analysen entwickelt und nutzt auch Erkenntnisse aus der Markenforschung.

VISIT, WATCH & TALK nutzt u.a. eine der traditionellen Marktforschungsmethoden, die teilnehmende Beobachtung kombiniert mit der aus der psychologischen Marktforschung stammenden Methode des psychologischen Tiefeninterviews.
Dieses Tool ist für TV-Formate einsetzbar, die eine Nettolänge bis zu 45 Minuten haben.

An VISIT, WATCH & TALK nehmen Zuschauer teil, die das zu untersuchende TV- Format unterschiedlich häufig nutzen.
Der teilnehmende Zuschauer wird in seinem Haushalt aufgesucht und zum zu untersuchenden TV-Format an dem Ort interviewt, an dem er üblicherweise (Wohnzimmercouch, Sessel o.ä.) seine Sendung sieht. Aufgrund des aus der Psychologie bekannten Effekts, dass man an Orten, an denen man eine Situation wahrgenommen, erlebt oder verinnerlicht hat, auch das meiste über dieselbe aussagen und erinnern und damit zusammenhängende Emotionen und Gedanken besser regenerieren kann, wird bewusst keine "fremde" Testsituation gewählt.

An diesem Ort findet ca. 30 Min. vor Start der Realtime-Ausstrahlung des Formats (also z.B. bei einem Prime Time Format gegen ca. 19.45 Uhr) eine kamerabegleitete Vorbefragung statt, in der u.a. die Lebenssituation und das häusliche Umfeld des Zuschauers in Bildern eingefangen werden.

Die diese Befragungen durchführenden Interviewer sind Diplom-Psychologen, die in den Vorbefragungen die bisherige Erlebnis- und Entwicklungshistorie mit dem zu untersuchenden TV-Format thematisieren, wobei v.a. ungestützte Top-of-Mind-Erinnerungen, -Meinungen und -Wahrnehmungen reflektiert werden.

In der Folge findet ein gemeinschaftliches Live-Rezipieren einer aktuellen Ausgabe der TV-Sendung statt, wobei die Kamera den Zuschauer währenddessen in der realen Seh-Situation einfängt. Während der Rezeption registriert der Interviewer Auffälligkeiten und Besonderheiten (=Beobachtung). Die aus diesem Beobachtungsprozess gewonnenen Informationen sind Grundlage für das im Anschluss stattfindende psychologische Tiefeninterview.

Während der Rezeption wird der Zuschauer gebeten, so "normal" wie möglich seine Sendung zu rezipieren. Kommentare zum Gesehenen darf der Zuschauer nach individuellem Gusto geben. Der Interviewer verhält sich in einer passiv beobachtenden Rolle.

Die Ergebnisse aus der Beobachtung werden in Picture-in-Picture-Darstellungen (Picture 1: Zuschauer, Picture 2: TV-Format) aufbereitet. Ausgewählte Sequenzen aus diesen Aufzeichnungen werden in der Ergebnisaufbereitung (PowerPoint-Präsentation) eingefügt.

Nach Abschluss der Beobachtungsphase beginnt das ca. einstündige psychologische Tiefeninterview weiterhin an dem Ort, von dem aus der Zuschauer die Sendung gesehen hat.
Im psychologischen Tiefeninterview wird das bisherige Formaterleben auf der Basis u.a. der Eindrücke aus der realen Rezeption nachgezeichnet. Ziel ist es dabei, weniger am Beispiel der konkret gesehenen Sendung als vielmehr aufgrund genereller Erfahrungen und Einstellungen mit einem Format Eindrücke, Meinungen und Empfindungen zu reflektieren.
Um dieses Tool im strategischen Begleitforschungsprozess für ein TV-Format sinnvoll nutzen zu können, empfehlen wir, trennscharfe Zuschauerzielgruppen einzubeziehen. Für VISIT, WATCH & TALK sind dies die folgenden drei Zuschauergruppen:

"Format-Fans","Format-Flanierer" und "Format-Abtrünnige".

"Format-Fans" sind Zuschauer, die gemessen an aktuellen GfK-Realitäten eine überdurchschnittlich hohe regelmäßige Nutzung des Formats zeigen.

"Format-Flanierer" sind Zuschauer, die das Format unregelmäßig nutzen und die eine losere Bindung an die Sendung zeigen.

"Format-Abtrünnige" sind Zuschauer, deren Nutzungsintensität in jüngerer Vergangenheit (letzte Monate) abgenommen hat. Bei Einbeziehung der drei Zielgruppen sollten 20 bis 30 VISIT, WATCH & TALK-Befragungen stattfinden.

In der Ergebnisaufbereitung werden v.a. die weniger und unbewussten Meinungen, Rezeptionen und Empfindungen zur Formatwahrnehmung aufgezeigt. Zielsetzung dieses Vorgehens ist es, so nah wie möglich an die Rezeptionsrealität des Zuschauers zu gelangen und in bestmöglicher Art und Weise über vordergründiges, oftmals sozial erwünschtes Antwortverhalten hinaus zu tiefergehenden Wahrnehmungen und Meinungen zu gelangen. Durch die Kombination des psychologischen Tiefeninterviews mit den Ergebnissen der Beobachtung ist eine sehr realitätsnahe Reflektion eines TV-Formaterlebens möglich.