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Personalmarktforschung - ein neuer Trend?
Freitag, 23. Dezember 2005


Marktforschung, das sind Kundenzufriedenheitsanalysen, Konzepttests, Werbemitteltests, Degustationstests, Markenkernanalysen und und und. Im Vordergrund steht dabei vor allem der intendierte Erfolg der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und damit auch des Unternehmens selbst. Aber wie sieht es eigentlich mit denen aus, die letztlich für den Erfolg Sorge tragen, die Mitarbeiter? Wie steht es mit dem Image eines Unternehmens, nicht als Anbieter einer zu erwerbenden Leistung, sondern als Anbieter von Arbeitsplätzen? Diese Frage nach dem so genannten Personal- oder Arbeitgeberimage eines Unternehmens stand vor gut fünf Jahren recht weit oben auf der Interessenskala der Geschäftsleitungen. "Die Mitarbeiter sind unser wertvollstes Kapital" war in nahezu jeder Hochglanzbroschüre der Unternehmen Mitte der 90er Jahre zu lesen. Nach der Kehrtwende des so genannten "Schweinezyklus" am Studentenmarkt wurden plötzlich aus einer Masse an nicht interessierenden Informatikern oder Ingenieuren echte Perlen, nach denen die Personalabteilungen auf die Suche gingen. Der Arbeitsmarkt kippte und wo vorher ein Übermaß an Absolventen im Angebot war, galt es nun, die Personalbedarfe wenigstens einigermaßen decken zu können. Ein Eldorado für jeden Bewerber, der, wenn er sich zudem zu den besten 10 Prozent seines Hochschuljahrgangs zählen durfte, mit entsprechenden Gehaltswünschen in die Vorstellungsgespräche ging. Und der am Ende zumeist noch die Qual der Wahl zwischen mehreren Angeboten hatte. Zeitschriften wie "High Potential" hatten plötzlich Hochkonjunktur. Natürlich hätte es nach Meinung der Studenten noch lange so weitergehen können. Doch so schnell wie der Hype gekommen war, so schnell verschwand er auch wieder. Und so wurde auch in Sachen Personalmarkt der 11. September 2001 zu einem Schicksalsdatum. Aus verzweifelt gesuchten Fach- und Führungskräften wurden wieder Langzeitstudenten, die ihre Bewerbungen gleich dutzendfach an die Personalabteilungen schickten. Und die hatten nun neben der Frage des Personalabbaus auch noch die unangenehme Aufgabe, die Flut an Bewerbungsanfragen zu bewältigen. Wie formulierte es McKinsey in einer Studie zur Funktion des Personalwesens in einem Unternehmen so treffend? Aus dem Satz "Bei uns sind die Mitarbeiter Mittelpunkt" wurde "Bei uns sind die Mitarbeiter Mittel...Punkt".

Jedoch gerät ein wesentlicher Aspekt dabei leicht aus den Augen. Der Imagetransfer zwischen Arbeitgeber-, Produkt- und Unternehmensimage funktioniert sehr gut, und alle drei zusammen prägen das Bild eines Unternehmens. Letztlich mit Konsequenzen auf die jeweils anderen Teilimages. Und so wurde aus einer in Deutschland bis Ende der 90er Jahre einzigen Repräsentativstudie zum Arbeitgeberimage der großen Unternehmen ein vielfältiges Angebot verschiedenster Personalmarktstudien, deren Ergebnisse jährlich immer wieder den Weg auf die Titelseiten etablierter Magazine wie des manager magazins oder der WirtschaftsWoche finden. Da wären zum Beispiel "access survey", das "Absolventenbarometer", "Deutschlands Beste Arbeitgeber", "Top-Arbeitgeber in Deutschland", "TOP JOB" oder die "Universum Graduate Study", um nur einige zu nennen. Kernfrage aller Studien ist dabei immer wieder: Welcher Arbeitgeber erreicht die höchste Beliebtheit unter den Befragten. Dabei kommen je nach Studienschwerpunkt neben Studenten oder Young Professionals auch Mitarbeiter oder der Betriebsrat nebst Personalabteilung zu Wort. Dass sich etablierte Institute mit dieser Art von Personalmarktstudien bislang eher schwer tun, mag bei einigen dieser Zielgruppen nicht verwundern. So gibt es kaum ausreichend große Panel, die z.B. die Zielgruppe der Studenten an nahezu 250 Hochschulen in Deutschland in unterschiedlichen Fachrichtungen repräsentativ abdecken können. Hier sind innovative Lösungskonzepte wie Online-Befragungen auf der Basis von Datenbanken großer Personaldienstleister gefragt.

Die Marktforschung hat in den letzten Jahren ihren Weg auch in die Personalabteilungen der Unternehmen gefunden. Strategien des Personalmarketings werden immer mehr auch auf die Studienergebnisse solcher Untersuchungen abgestimmt. Man darf gespannt sein, wie sich dieser insgesamt noch sehr junge Bereich der Personalmarktforschung weiterentwickeln und welche methodischen Früchte er tragen wird.