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Internationale Studien - Des einen Leid, des anderen Freud
Mittwoch, 07. Dezember 2005


Eine der größten Herausforderungen für ein Marktforschungsinstitut ist es, sich auf das internationale Parkett der Forschung zu bewegen.

Wie stellt sich das Image eines Computerherstellers in Spanien, Portugal, Frankreich und Deutschland dar, wie reinigen Single-Haushalte in südeuropäischen Ländern ihr Badezimmer bzw. WC oder welche Werbewirkung erzielt ein TV-Commercial in mittel- und osteuropäischen Ländern? Zählt man bei solchen Fragestellungen nicht zu den Instituten mit Zweigniederlassungen in den entsprechenden Ländern, kommt eine spannende Aufgabe auf den internationalen Marktforscher zu. Die Herausforderung Nr. 1 ist dabei, Kooperationspartner in den Erhebungsländern zu finden.

Die Ermittlung solcher Partner ist doch eigentlich ganz einfach, schließlich gibt es das E.S.O.M.A.R. (European Society of Opinion and Market Research)-Verzeichnis. Spätestens jedoch, wenn man für das intendierte Projekt internationale Kostenanfragen für die Erbringung von Befragungs- bzw. Erhebungsleistungen einholt, kommt das grausige Erwachen. Ging man bisher doch davon aus, dass der regelmäßig veröffentlichte Kostenindex für Mafo-Leistungen in dieser Welt up to date sein muss - nach den ersten Angeboten legt man ihn zur Seite.

Warum die Organisation von 2 Gruppendiskussionen mit einer völlig "normalen" Zielgruppe in den USA einen dreifach höheren Preis verursacht als in Deutschland, will einem nicht verständlich werden. Warum in den östlichen EU-Ländern ein 30-minütiges Face-to-Face-Einzelinterview mit "Otto-Normalverbrauchern" Kosten verursacht, die über denen in Deutschland liegen, irritiert ebenfalls. Wenn man diesen ersten Schock überwunden hat und Erfahrungen mit internationalen Untersuchungen gesammelt hat, weiß man, wie man "angreifen" muss. Mann muss das Telefon in die Hand nehmen und mit den infrage kommenden Kooperationspartnern in Preisverhandlungen treten, die "in guten Fällen" dazu führen, die dreifach höheren Kosten auf ein Niveau von "nur" doppelt so hoch zu reduzieren.

Überrascht ist man in diesen Telefonaten, wie unterschiedlich die Standards europaweit sind. Der Gruppendiskussionsmoderator in Frankreich hasst es, nach Leitfadenvorgaben zu moderieren und schätzt den Merkzettel mit den 10 wesentlichen Topics. Der Südeuropäer erwartet ausformulierte Gesprächsleitfäden, um Topic für Topic durch die Gruppendiskussion zu gehen. Wer bei der Durchführung von qualitativen Marktforschungsuntersuchungen (Gruppendiskussionen, Workshops oder psychologische Tiefeninterviews) nicht vor Ort ist, wird beim "ersten Mal" viele unliebsame Überraschungen erleben. Über erprobte Partnerinstitute in anderen Ländern zu verfügen, ist ein unschätzbares Gut.

Aber noch nicht genug der Herausforderungen, auch organisatorische "Glanzleistungen" sind gefordert. Trotz vorgegebener Instruktionen für die Teststimuli kopiert der Kooperationspartner in Land A für Durchführung eines Printanzeigentests die ihm zur Verfügung gestellte DIN A0-Anzeige auf DIN A4, da er dies für pragmatischer in der Interviewdurchführung hält. Der Kooperationspartner in Land B verzichtet auf schnödes Papier und bietet die Anzeige per Beamer dar. Hier muss der internationale Koordinator seine Heerscharen von Kontrolleuren aussenden, um während der Feldarbeiten vor Ort zu sein.

Des Weiteren existieren europaweit unterschiedliche Auffassungen zur Just-in-time- und Ad-hoc-Durchführung von Studien. Was der Mitteleuropäer als schnell ansieht, ist für den Südeuropäer zeitlich nicht realisierbar. Der Moderator einer Diskussion in Land X kann und will nicht mehr als eine 2-stündige Gruppendiskussion pro Tag moderieren, der aus Land Y kann sich problemlos mit zwei aufeinander folgenden Focus Groups anfreunden.

Obwohl diese Besonderheiten, Eigenheiten und Schwierigkeiten bei internationalen Studien existieren, sind Auftraggeber häufig überrascht, dass derartige Projekte einen Aufschlag für die internationale Koordination notwendig machen, den man auch respektlos als "Schmerzensgeld" bezeichnen könnte.

Es gäbe über internationale Studien noch viel zu erzählen. Auftraggeber sollten u.a. aus diesen Gründen derartige Projekte in international erfahrene Hände geben. Diese verantwortungsvolle Aufgabe hat zwar ihren Preis, doch die angestrebte Qualität der Untersuchungen macht dies notwendig. Bei der Ergebnisanalyse derartiger Studien verliert übrigens die Aussage "Think and behave global" häufig ihre Bedeutung, denn der Spanier erlebt und nutzt das Produk X oft völlig anders als der Skandinavier. Von Nord
nach Süd und von Ost nach West lassen sich oft unterschiedliche Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in Endverbraucher- und B-to-B-Zielgruppen entdecken.

Das Monheimer Institut verfügt über feste Kooperationspartner in vielen marktrelevanten Ländern und hat sich durch freud- und leidvolle Erfahrungen seine "Hörner" in diesem internationalen Business "abgestoßen". Führende Unternehmen können bestätigen, dass das MI das Chaos internationaler Projekte bewältigt und diese Studien für alle Beteiligten mehr Freud als Leid darstellen.

Autor : Wolfgang Schlünzen