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Neurologie - Die neue Königsklasse der Marktforschung?
Mittwoch, 07. Dezember 2005



In den letzten Jahren ist der Einsatz bildgebender Verfahren (z.B. PET – Positronen-Emissions-Tomogramm, fMRT - funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie) und neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu Marktforschungszwecken in die Diskussion gekommen. Damit verbun-den werden angebliche Träume von Marketingleuten (und Horror-visionen von Verbraucherschützern), direkt in die Gehirne ihrer Zielgruppen sehen zu können, oder sogar die Gehirne potenzieller Käufer direkt infiltrieren zu können.

In der Marktforschung hat man es mit dem leidigen Problem zu tun, nie mit letzter Gewissheit die "wahren" Wünsche, Absichten, Vorlieben oder sonstigen mentalen Prozesse herausfinden zu können, die für Auswahlentscheidungen (Kauf von Produkten, Sehen von Fernseh-programmen, ...) verantwortlich sind. Sicherlich kann man Konsu-menten befragen, aber die Unsicherheit bleibt, ob diese einen nicht (bewusst oder unbewusst) täuschen/ belügen, oder gar selber nicht so genau wissen, was letztendlich Kauf entscheidend wirkt (weil es dem eigenen Bewusstsein verborgen bleibt).

Wäre es da nicht tatsächlich genial, wenn man direkt im Gehirn die geheimen Wünsche, Gefallensreaktionen oder Entscheidungsprozesse ablesen könnte, so dass man z.B. ganz genau wüsste, ob eine Werbung wirkt, das neue Autodesign Erfolg versprechend ist oder wie das Konzept einer neuen Fernsehserie ankommen wird – und das auch noch auf Nachkommastellen genau?

Sehen wir uns dazu einige Beispiele an – denn bildgebende Verfahren sind bereits zu Marktforschungszwecken eingesetzt worden:

- DaimlerChrysler hat in einer neurowissenschaftlichen Studie herausgefunden, dass beim Betrachten von Automobilen Gehirnfelder aktiviert werden, die im Zusammenhang mit dem Erkennen von Gesichtern stehen. Zudem lösen Sportwagen (z.B. Ferrari, BMW Z8, Mercedes SLR) stärker als andere Automobile Aktivität in Arealen aus, die mit dem Empfinden von Vergnügen und Zufriedenheit (das sog. "Belohnungssystem") zu tun haben.

- Read Montague von Baylor College of Medicine hat untersucht, warum die Mehrheit der Konsumenten angibt, Coca-Cola lieber zu mögen, bei Verkostungen in Blindtests aber Pepsi den Vorzug gibt. Montague hat herausgefunden, dass bei der Präferenzentscheidung der medialpräfrontale Kortex aktiviert ist und damit ein Hirnareal, das mit elaborierten kognitiven (bewussten) Prozessen verbunden wird. Bei der Blindverkostung werden dagegen wiederum Hirnareale im Zusam-menhang mit Zufriedenheit und Vergnügen aktiviert.

- Steven Quartz vom Technological Institute of California präsentierte einer Gruppe Frauen einen Trailer des Kämpfers (luchador) "The Rock", der in Umfragen als wenig attraktiv beurteilt wird. Die neurowissen-schaftlichen Daten zeigten jedoch eine hohe Aktivität der Hirnfelder, die in Zusammenhang mit dem Erkennen attraktiver Gesichter stehen.

Was sagen uns diese Ergebnisse nun? Im ersten Beispiel wird die Erkenntnis "bestätigt", die Marktforscher der Automobilbranche schon längst kennen: Die Frontpartien von Automobilen nehmen Menschen wie Gesichter wahr. Was wir auch schon länger wissen: Sportwagen finden viele Menschen toll. Die "traditionellen" (nicht-neuronalen) Marktforscher sind allerdings schon ein Stück weiter: Wir wissen, welche Elemente der Frontgestaltung eines Autos zu welchem Gesichtseindruck führen und welches Gesicht (z.B. "aggressiv" vs. "freundlich") zu welchem Wagen passt und von welchem Käufertypus präferiert wird. Die Frage bleibt offen, wie die neurowissenschaftlichen Daten bei Modellentscheidungen helfen sollen: Ist mein Sportwagen z.B. umso besser gestaltet, je stärker die Neuronen der Gesichter-erkennung feuern? Oder gibt es einen Punkt, wo das breite Grinsen eines Sportwagens nicht sogar in negative Kaufabsichten umschlägt? Und ist z.B. ein Z8 besser als ein Mercedes SLR, weil seine Front stärkere Gesichtererkennung auslöst?

Das zweite Experiment belegt nochmals den Einfluss von Marken auf unsere Urteile – hier den überlegenen Einfluss der Marke Coca-Cola. Die Frage ist aber, welcher der beiden gemessenen Hirnaktivitäten steht mit der letztendlichen Kaufentscheidung stärker in Zusam-menhang – der "kognitive" (bewusst entscheidende) präfrontale Kortex oder das fürs Vergnügen zuständige Belohnungssystem? Worauf lohnt es sich also, stärker abzuzielen: Auf das bewusste, "rationale" Urteil oder das "emotional-unbewusste" Empfinden? Kauft man etwas, weil man es rational/bewusst präferiert, oder weil es unbewusst Vergnügen bereitet? Oder wie wirken diese beiden Faktoren zusammen?

Im dritten Beispiel wird uns gezeigt, dass Umfragen durch sozial erwünschten Antworten verzerrt werden. "The Rock" hat ein Macho-Image in der Öffentlichkeit, so dass Frauen sich nicht öffentlich dazu bekennen, ihn attraktiv zu finden, ihn heimlich (oder unbewusst?) aber doch sexy finden. Einem Marketingentscheider hilft das reine neuro-wissenschaftliche Ergebnis aber nicht wirklich, wenn es z.B. darum geht, "The Rock" als Testimonial in einer Markenkampagne einzusetzen. Soll er "The Rock" engagieren, weil seine Attraktivität doch bewiesen ist? Oder wird er das Image der beworbenen Marke ruinieren, weil die bewusste Entscheidung gegen ihn gilt?

Man sieht also: Neurowissenschaftliche Methoden lassen viele Fragen offen. Für viele Detailfragen sind die Neurowissenschaften weit entfernt davon, präzise Messungen und Antworten liefern zu können, es sind bislang eher grobe Indikatoren wie das Empfinden von Vergnügen oder der Nachweis bewussten Nachdenkens vorhanden (man bekommt so aber nicht heraus, in welche Richtung nachgedacht wird, oder wie sich das Vergnügen noch steigern ließe). Und dafür ist der Einsatz bildgebender Verfahren auch noch sehr teuer.

Woran es der Neuro-Marktforschung aber v.a. fehlt, ist ein Modell, welche mentalen Prozesse wie ineinander greifen und welche letztlich zu welchem Konsumenten- oder Zuschauerverhalten führen. Die psychologische Marktforschung besitzt diese Modelle, und kann auch relativ gut die angedeuteten mentalen Prozesse und Urteile (z.B. was erst einmal vordergründig behauptet wird, was rational und bewusst entschieden wird, was emotional und z.T. unbewusst wirkt) heraus-finden – und das alles in vergleichsweise "billigen" psychologischen Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.

Aber, wer weiß, vielleicht forscht das Monheimer Institut in 20 Jahren auch mit bildgebenden Verfahren. Dann aber hoffentlich in Kombination mit verbalen Methoden.