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Qualitativ psychologische Finanzmarktforschung
Donnerstag, 01. Dezember 2005


Qualitative, "weiche" Forschung und die "harte" Zahlenwelt von Banken und Versicherungen – wie passt das zusammen? Banken und Versicherungen sind, bedingt durch die Materie Geld, sehr stark den Umgang mit Statistiken und Zahlen gewohnt. Entscheidungen brauchen selbstverständlich das sichere Fundament von Fakten und Zahlen - immerhin geht es um viel Geld. Dennoch meinen wir, dass qualitativ psychologische Forschung eine sinnvolle Ergänzung auch in der Finanzmarktforschung ist.

Qualitative Forschung ist unseren Erfahrungen nach immer dann angebracht, wenn es darum geht, genauer verstehen zu müssen, warum sich Kunden auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, wie sie ihre Entscheidungen treffen oder wie ihre Erwartungen und Anforderungen an Finanzprodukte und Versicherungen beschaffen sind: Warum herrscht z.B. aktuell eine Zurückhaltung bei längerfristigen Geldanlagen? Wie belastbar und solide ist eine Bindung der Kunden wirklich? Was erwarten bestimmte Kundengruppen von ihrer Bank oder Versicherung und wie kann die Bank darauf eingehen? Warum gibt es Kundenfluktuation zwischen Banken? Warum sind bestimmte Banken besonders erfolgreich im Anziehen neuer Kunden?

Qualitative Forschung ist dabei eine zuverlässige Basis, um z.B. neue Produkte zu entwickeln, Produktkonzepte zu testen, bestehende Angebote zu modifizieren, Kundenbindung zu erhöhen oder in der Kommunikation den richtigen Ton anzuschlagen. Dabei haben wir die Erfahrung gemacht, dass wir es auch im Feld von Finanzen nie mit rein rationalen Verbrauchern zu tun haben. Die Wahl eines Bank- oder Versicherungsprodukts ist nicht nur eine Angelegenheit von Preisen und Konditionen.

Nehmen wir als Beispiel die aktuelle Zurückhaltung der Deutschen vor langfristigen Geldanlagen. Rein rational ist nicht zu erklären, warum so viele Menschen ihr Erspartes lieber auf dem Girokonto oder auf vergleichsweise niedrig verzinsten Tages- oder Festgeldkonten versauern lassen, anstatt mit längerfristigen Anlagen reale Rendite zu erwirtschaften. Rational rechtfertigen die cleveren "smart banker" ihr Verhalten damit, dass sie 2,5 % Diba-Zinsen und noch einen Tankgutschein obendrauf ergattert haben, oder – noch schlauer – 2,75 % bei einer ausländischen Bank abgreifen.

Der "emotionale" Grund liegt jedoch in einer tiefen Verunsicherung. Die derzeitige Wirtschaftslage erschüttert das Vertrauen in die finanzielle Planbarkeit der Zukunft. Die Aussichten schwanken zwischen Horrorszenarien (wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Verfall, Globalisierung, Armut, sogar bis hin zu Krieg oder Unruhen) und Hoffen auf langsame Erholung.

Zugleich wird bei vielen die eigene Lebensplanung immer ungewisser. Wer weiß, ob man nicht schon in ein paar Wochen ohne Job dasteht, auswandert, sich der Partner von einem trennt – oder ob man doch ein Auto braucht oder ein Haus für die Patchworkfamilie kauft. Wo die Zukunft völlig ungewiss scheint, da muss das Geld flüssig bleiben, um im Notfall auf Bares zurückgreifen zu können. Geld macht nicht glücklich, aber es beruhigt doch ungemein – solange es jederzeit greifbar ist.

Zudem steckt der New-Economy-Schock vielen noch in den Knochen: Aktien können rasant steigen, aber auch ins Boden-lose fallen. Aber: Der DAX steigt langsam wieder und manche Aktieneinführungen wie Premiere sind offenbar sogar erfolgreich und lukrativ. Davon möchte man profitieren, das verlockt, den Kuchen möchte man nicht vollständig anderen überlassen. Diese Verlockung kann man als Finanzanbieter nutzen, um Kunden längerfristige Anlagen doch wieder schmackhaft zu machen.

Qualitativ psychologische Forschung hilft dabei, neue Produkte zu entwickeln, die auf die aktuelle Motivlage der Kunden angepasst sind und z.B. die Scheu vor längeren Bindungen überwinden lassen. Sie liefert sowohl Input für die Generierung von Produktideen als auch die Basis zum Testen von Produktkonzepten. Qualitative Produkttests berücksichtigen dabei das Zusammenspiel von rationalen Argumenten und eher unbewussten, emotionalen Motiven: Wir gehen davon aus, dass ein Kunde mit einem neuen Produktangebot gewissermaßen in einen inneren Dialog tritt. Die Verlockung durch das Angebot und deren Abwehr wechseln sich ab, bis am Ende im Idealfall eine tragfähige Vermittlung zwischen Verlockung und Abwehr im Sinne einer Produktbotschaft zustande kommt.

Dies war nur ein Beispiel aus unserer Erfahrung mit qualitativer Finanzmarktforschung. Das Monheimer Institut bietet ausführliche Grundlagenstudien ebenso wie rasche Ad-hoc-Studien an, die professionell und gewissenhaft durchgeführt werden. Die Umsetzbarkeit der Ergebnisse lassen wir nie außer Blick: Bei jeder Studie sind pragmatische, handfeste Empfehlungen unser Ziel. Quantitative Verfahren sichern unsere Forschung zusätzlich ab.

Bei der Anwendung von qualitativen Verfahren haben wir gute Erfahrungen mit tiefenpsychologischen Einzel-interviews gemacht. Diese bieten den geschützten, intimen Rahmen, um neben rationalen Argumenten oder faktischen Hintergründen auch "irrationale“ Ängste, Verunsicherungen und Verhaltensweisen zu gestehen. Gruppendiskussionen bergen bei derartigen Themen ein gewisses Hemmnis: Man redet nicht über Geld und schon gar nicht über die eigenen finanziellen Verhältnisse. In Gruppendiskussionen zu diesem Thema kommt außerdem oft eine Neid-Dynamik auf, die Unehrlichkeit und Blockaden zur Folge haben kann.

Autor: Uwe Hambrock