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Einladung zu "Abenteuer- und Erlebnisreisen" in der Marktforschung
Freitag, 12. August 2005


"Wenn diese Marke ein Tier wäre, was für ein Tier würde sie sein?" Einer der MI-Moderatoren steht vor einer Gruppe von Gesprächsrundenteilnehmern und zeigt auf den Namen eines Markenartikelherstellers. Zehn Augenpaare schauen ihn etwas fragend an. "Ein Tiger - aggressiv und unbändig", ergreift schließlich ein Herr Anfang 40 das Wort. "Nein, eine Gazelle, die anmutig und elegant durch die Gegend springt", widerspricht eine Frau Mitte 30. Die Diskussion ist eröffnet.
Mit "Fragespielen" wie diesen sollen die Gesprächspartner Gefühle, Vorstellungen und Werthaltungen auf ein anderes Objekt, auf eine andere Person oder auf eine andere Situation übertragen, so dass indirekt ermittelt werden kann, wie sie über die Marke denken oder welche Gefühle sie mit der Marke in Verbindung bringen.Der Einsatz dieser Techniken basiert auf der Annahme, dass sich Menschen bei der Bildung von Analogien unbewusst so ausdrücken, wie es ihren wahren Einstellungen und Denkstrukturen entspricht. Die spontanen Eingebungen spiegeln in diesem Falle tieferliegende Erlebensinhalte wider. Auf diese Art und Weise wird ein Zugang zu schwer verbalisierbaren Wahrnehmungen möglich.Kreativ- bzw. Spieltechniken und projektive Verfahren können daher gut angewendet werden, wenn Kaufmotive (bei Produkten), Sehmotive (bei Fernsehsendern), Marken- oder Imagewahrnehmungen so stark verschüttet oder rational überlagert sind, dass es selbst "bei gutem Willen" Gesprächspartner und Moderator/Interviewer nicht gelingt, zu diesen tiefsitzenden Aspekten des eigenen Ich vorzudringen. Zudem eignen sich diese Techniken sehr gut, wenn sich das Thema einer Untersuchung unmittelbaren Zugängen verschließt, z.B. weil es sozial zu stark tabuisiert erscheint. Sozial erwünschtes Antworten kann somit weitestgehend umgangen bzw. kontrolliert werden. Des Weiteren ist die Anwendung dieser Techniken angebracht, wenn es den Befragten nicht gelingt, ihr tieferes Erleben rational zu beschreiben, weil ihnen buchstäblich die Worte fehlen.Dadurch, dass nicht nur die zu untersuchende Marke, sondern auch Konkurrenzmarken "ins Spiel" einbezogen werden, ist es möglich, sich ein umfassendes Bild von der Markenwahrnehmung zu machen und die geschilderten Eindrücke auch im Kontext anderer relevanter Markenimpressionen einzuordnen.
Durch die Analyse von Eigenschaftsausprägungen und geschilderten Größenverhältnissen können aufschlussreiche Erkenntnisse über das eigene Markenimage und die Positionierung im Vergleich zu den Wettbewerbern gewonnen werden.In der Marktforschung finden Kreativ- bzw. Spieltechniken und projektive Verfahren vorrangig im Rahmen von Markenkern- und Imageanalysen Anwendung. Je nach Marke und Untersuchungszielsetzung können dabei verschiedene Techniken eingesetzt werden, z.B.:

  • Die Marke als Tier
  • Die Marke als Stadt
  • Die Marke als Land
  • Die Marke als Mensch
  • Die Marke als Pkw-Marke
  • Die Marke als Pflanze
  • Die Zeitreise (die Marke in der Steinzeit, in der Gegenwart und in der Zukunft)
  • Die Marken X, Y und Z auf einer Party
  • Die Marken X, Y und Z als Schüler einer Schulklasseu
  • u.v.a.m.


Diese Techniken leisten einen sehr schätzenswerten Beitrag zum besseren Marken-, Image- oder Unternehmensverständnis und sie tragen außerdem in angenehmer Weise dazu bei, Gesprächsituationen in Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews aufzulockern. Daher macht es Sinn, diese Verfahren bei Marken- oder Imageanalysen einzusetzen und nicht etwa aus Zeitgründen darauf zu verzichten. Begeben Sie sich mit uns bei einer Ihrer nächsten Studien doch einmal auf eine dieser "Abenteuer- oder Erlebnisreisen".

Autorin : Dorit Beger