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"Man nehme Dieter Bohlen"
Montag, 01. Dezember 2003

Dieter Bohlen - man sieht ihn oft, man hört von ihm und man kommt fast nicht umhin, sich der Präsenz dieses Menschen zu entziehen. Weitverbreitet ist dieser Name in aller Munde. Aber warum eigentlich?

So viele warten auf einen dummen Spruch von ihm - obwohl angeblich keiner diese Sprüche toll findet, so viele warten auf seine harten Beleidigungen in 'Deutschland sucht den Superstar' - obwohl angeblich niemand die Art und Weise mag, in der er mit den Kandidaten dieser Show umgeht, so viele haben seinen Büchern zum Sprung in die Bestseller-Listen verholfen - obwohl angeblich keiner seine Bücher gekauft oder gelesen haben will.

Man "zerfetzt sich gern das Maul" über ihn, verkündet, wie angewidert man von diesem Menschen ist und dass man locker auf ihn verzichten könnte. Gleichzeitig nimmt man aber jede Schlagzeile, jede Neuigkeit wieder begierig auf - oftmals nur aus dem Grunde, um wieder über ihn wettern zu können.

Dies scheint sich die Werbebranche zu Nutze gemacht zu haben. Was Aufmerksamkeit erregt, zieht an. So könnte man mit einem gewissen Unterton fragen: Wenn nicht Dieter Bohlen Aufmerksamkeit erregt, wer dann?

Rein theoretisch könnte es passieren, dass man Dieter Bohlen während eines einzigen Werbeblocks für vier verschiedene Marken über den Bildschirm flimmern sieht. Das Rezept scheint einfach zu sein: Man nehme Dieter Bohlen und der eigene Spot samt des darin umworbenen Produktes werden zum Diskussionsstoff Nummer 1. Darüber hinaus ruft man sich vielleicht - mehr oder weniger bewusst - auch dann noch eine von ihm beworbene Marke ins Gedächtnis, wenn man zukünftig von Dieter Bohlen hört, der Spot aber schon lange nicht mehr läuft. Man erinnert sich möglicherweise in der Art: "Der Bohlen hat doch auch mal Werbung für ... gemacht."

Ein raffinierter Schachzug, Dieter Bohlen einzusetzen, um sein Produkt im Gespräch zu halten. Der Menschen ist eben einfach gestrickt. Unser Gehirn stellt Verbindungen zwischen neuen Informationen und Erinne-rungen her, so dass wir eine Sache mit einer anderen in Verbindung bringen. In der Werbung ist dies ein oft genutzter Automatismus, der im Falle von Dieter Bohlen häufig aktiviert werden dürfte, da dieser Mann häufig von sich reden macht und in absehbarer Zeit auch noch von sich reden machen wird (zum Beispiel mit dem für das nächste Jahr geplanten Zeichentrickfilm mit ihm als Haupthelden).

Bleibt noch die Frage offen, ob sich das von Dieter Bohlen verkörperte Image der Skrupel- und Niveaulosigkeit auf die Marke überträgt, für die er wirbt. Offenbar scheint dies gegenwärtig nicht der Fall zu sein. Vielmehr hat man den Eindruck, dass jemand, der häufig für Wirbel um sich sorgt, "in" ist und man überträgt dieses "In-Sein" auf die Marke - was ja ganz im Sinne der Markenartikelhersteller ist.

Bleibt als Fazit die nüchterne Erkenntnis, dass Erfolg nicht immer auf ausgeklügelten Strategien beruht. Manchmal reicht es "einfach" auf die grundlegendsten menschlichen Mechanismen zu bauen - und streiten, diskutieren oder sich aufregen gehören eben dazu.

Autorin: Dorit Beger