Qualitative Forschung - mehr als ein kurzer Blick in die Psycho-Logik des Verbrauchers

25 Jahre Monheimer Institut bedeutet auch ein Viertel Jahrhundert qualitative Markt- und Medienforschung.      Aug. 20, 2009

Die qualitative Forschung hat in der Geschichte des Monheimer Institutes seit jeher eine hohe Bedeutung.

Gründer und Inhaber des MI, Wolfgang Schlünzen, war sich bereits bei den ersten Gehversuchen seines Teams für Marken- und Medienforschung bewusst, dass
qualitative Marktforschung unverzichtbar ist, wenn man nicht nur die mit dem Untersuchungsgegenstand im Zusammenhang stehenden relevanten Phänomene beschreiben möchte, sondern seelische Zusammenhänge und Prozesse des Konsumenten- und Zuschaueralltags auch in ihrer ganzen Komplexität verstehen will.

Dieses Verstehen eines ganzheitlichen psychologischen Sinn- und Wirkungsgefüges stellt die einzig solide Basis dar, aus den Ergebnissen der Marktforschung auch gezielt strategische Marketingmaßnahmen ableiten zu können.

Qualitative Forschung bedeutet für das MI daher
verstehende Forschung.

Die seitens des MI praktizierte verstehende Marktforschung basiert auf der Annahme, jeder Mensch sei in seinem Handeln von generellen Antriebskräften bzw. Bedürfnissen geleitet. Branchen- und marktübergreifend steht der Konsument und Zuschauer tagtäglich vor der Herausforderung, einen Balanceakt zwischen seinen Bedürfnissen und den Anforderungen seiner Umwelt zu vollziehen. Diese grundsätzliche Annahme impliziert für den im MI tätigen Forscher, nicht nur für eine einzelne Marke separat zu klären, welche Bedürfnisse sie auf Konsumentenseite zu befriedigen vermag. Sondern das MI sieht es als seine zentrale Aufgabe an, in einem ersten Schritt zunächst die im betreffenden Markt vorherrschenden Motive und Bedürfnisse zu eruieren, um in einem zweiten Schritt auszuloten, welche dieser marktrelevanten Bedürfnisse die im Fokus der Untersuchung stehende Marke trifft.

Der Erfolg einer Marke hängt vor allem davon ab, ob es der Marke auch gelingt, sich als Erfüllungsgehilfe für die im jeweiligen Markt vorherrschenden relevanten Bedürfnisse und Antriebskräfte zu erweisen. Nur wenn eine Marke auch wirklich zentrale Motivationen der Konsumenten präzise bedient, besteht für die Marke eine Chance auf Erfolg.

Die Ermittlung dieser für einen Markt relevanten Bedürfnisse erfolgt im Wesentlichen über vertiefende Erkenntnisse kauf- bzw. nutzungsentscheidender Prozesse.

Womit wir beim eigentlichen Problem konventioneller Befragungsmethoden und damit auch der klassischen qualitativen Methodik angelangt wären. Denn wie entschlüsselt man Bedürfnisse der Konsumenten mit dem Wissen, dass diese Wünsche und Motivationen eher verborgener Natur sind, Kaufentscheidungsprozesse kaum bewusst und rational getätigt werden, sondern vielmehr unterbewusst ablaufen?

Wie kann ich als Marktforscher Kenntnis über und Einsicht in etwas gewinnen, was sich dem bewussten Erleben des Befragten und damit auch herkömmlichen Befragungsmethoden und -techniken entzieht?

Die qualitative Marktforschung hat in diesem Zusammenhang zunehmend mehr zu leisten. Märkte von unüberschaubarem Charakter nehmen stetig zu: Marken bzw. Produkte scheinen sich zunehmend nur noch wenig voneinander zu differenzieren. Die Kaufentscheidungsprozesse werden in der Folge immer komplexer und damit auch schwerer zu eruieren.

Und in Zeiten der Finanzkrise wird die psychologische Komplexität von Nutzungs- und Kaufentscheidungsprozessen wohl eher zu- denn abnehmen, wenngleich die Kaufrate an sich sinken wird. Die Konsumenten erleben einen steten Zuwachs an Orientierungslosigkeit, Märkte sind in (Ver-)wandlung und Marken stehen auf dem Prüfstein, inwiefern sie dem Verbraucher eine Befriedigung seiner zentralen Bedürfnisse und den notwendigen Halt sowie die erforderliche Orientierung in einer Zeit der großen Verunsicherung bieten können.

Die verstehende Marktforschung ist mehr gefragt denn je. Der Druck auf einzelne Marken und Märkte wächst. Gerade in schlechten Zeiten scheint eine Markenführung, die auf dem Verständnis für die Psycho-Logik des Verbrauchers fußt, unerlässlich.

Ein profiliertes Marken-Image – das Vertrauen schafft und für ein klares Versprechen steht – offeriert dem Konsumenten Orientierung und Abgrenzung vom Wettbewerb.

Mit innovativen und stets weiterentwickelten klassischen qualitativen Methoden unterstützt Sie das Monheimer Institut, an dem Profil Ihrer Marke zu arbeiten und sich für den zunehmend raueren Wettbewerb in der Marken und Produktlandschaft zu rüsten.

Das Monheimer Institut hat sich in den letzten Jahren nicht nur einen Namen durch den Ziel führenden kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Methoden gemacht, sondern auch durch die Verzahnung unterschiedlicher qualitativer Methoden sowie die Entwicklung innovativer qualitativer, insbesondere tiefenpsychologischer Befragungsmethoden und -techniken.

Ob Gruppendiskussionen, Einzelexploration, Tiefeninterview, Kreativworkshop oder Ethnographic - alle seitens des MI eingesetzten 
qualitativen Methoden  zeichnen sich dadurch aus, sich in ihren Fragetechniken nicht mit einem "Kratzen an der Bewusstseins-Oberfläche“ zufrieden zu geben oder lediglich nach dem "Warum?“ für den Kauf oder die Nutzung einer Marke zu fragen.

Die qualitativen Forscher des Monheimer Institutes sind stets darum bemüht, den Verbraucher in seiner Psycho-Logik und damit in seinen individuellen Argumentationszusammenhängen zu verstehen. Deshalb fordern die Forscher ihre Befragungsteilnehmer in Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews mittels verschiedener Techniken auf, sie an ihrem für den jeweiligen Markt relevanten Verwendungsalltag teilhaben zu lassen.

All diese Techniken verfolgen das Ziel, das emotionale (bewusste wie unbewusste) Erleben des Verbrauchers tiefgreifend zu erforschen und in seiner psychologischen Komplexität zu verstehen.

Über diesen Weg gelingt es, das psychologische Wirkungsgefüge einer Marke zu skizzieren und mit dem Wissen um die psychologischen Wirkmechanismen mögliche (Wachstums-) Potenziale für die Marke auszuloten.

Markenverantwortliche erhalten von uns vertiefend analysierte, solide, praxisorientierte, verständlich und pragmatisch aufbereitete Forschungsergebnisse im Sinne der verstehenden Marktforschung, aus denen sie gezielt strategische Maßnahmen zur Markenführung in der Praxis ableiten können.

Mit dem Monheimer Institut zu forschen, bedeutet QUALITATIV zu FORSCHEN, damit Sie SICHER ENTSCHEIDEN können.

Wie Saudi-Arabien versucht, seine Fußball-Liga mit teuer eingekauften Stars aufzuwerten.
von Marco Kewe 12 Dez., 2023
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
von Florian Klockmann 08 Sept., 2023
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
von Florian Klockmann 06 Apr., 2023
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
von Florian Klockmann 23 Nov., 2022
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
von Marco Kewe 08 Nov., 2022
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Marco Kewe übernimmt die Führungsverantwortung von Wolfgang Schlünzen
von Karin Krutwig 30 Aug., 2022
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
von Florian Klockmann 03 Aug., 2022
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
von Marco Kewe 17 Mai, 2022
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährung
von Marco Kewe 16 Nov., 2021
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Weitere Artikel
Share by: