Herr P. sieht im Fernsehen einen Bericht über eine neue Pariser Modewelle, die - so sagt der Bericht - im Begriff sei, auch den deutschen Modemarkt zu bestimmen: Große Blumenmuster seien der Renner der Saison! Wie reagiert Herr P. auf diese Neuigkeiten? Wird er sich von nun an verstärkt für die neue Modewelle interessieren, wird der sich über ihren Erfolg auf dem deutschen Markt erkundigen, wird er sich mit Kollegen und Bekannten über die neuen Blumenmuster unterhalten? Könnte es sogar sein, daß Herr P. sich direkt am nächsten Tag Stoffarbe besorgt und alle seine Hemden mit Blumenmustern verziert? Oder läßt ihn die Meldung vielleicht auch völlig unbeeindruckt?

Im 20. Jahrhundert sind wir Menschen mehr denn je mit einer Vielzahl von Medien konfrontiert. Eine Fülle von Informationen stürmt auf uns ein, die wir mehr oder minder bewußt verarbeiten. Was geschieht mit den Informationen, die wir in Zeitungen lesen, die wir im Radio hören und die wir im Fernsehen sehen? Was machen wir mit diesen Informationen? Oder anders ausgedrückt: Was machen diese Informationen mit uns?

Das ist eine Frage, der Kommunikationsforscher und Psychologen in den letzten Jahrzehnten verstärkt nachgegangen sind. Würde Herr P. tatsächlich direkt die neue Modewelle in seinem eigenen Kleiderschrank umsetzen, so würde er damit den Annahmen des Persuasionsmodells gerecht, dem noch bis Anfang der 70er Jahre starker Glauben geschenkt wurde: Dem Persuasionsmodell zufolge haben Massenmedien wie Zeitungen und Fernsehen die Macht, durch entsprechende Berichterstattung Einstellungsänderungen und damit auch Verhaltensänderungen beim Konsumenten hervorzurufen. Demnach hätte der Modebericht Herrn P's Einstellung gegenüber Blumenmustern so positiv beeinflußt, daß er sie fortan auf seiner Kleidung tragen wird.

Die empirischen Belege für dieses Modell waren aber insgesamt recht mangelhaft. Deshalb widmete sich die Forschung erst einige Zeit später wieder dieser Annahme einer "omnipotenten Macht der Medien", dieses Mal aber mit einer entscheidenden Einschränkung: Die Medien bestimmen nicht, wie wir über bestimmte Dinge denken, sondern sie bestimmen lediglich, worüber wir nachdenken. Schließlich sind die Medien für viele gesellschaftlich relevante Themen unsere einzige Informationsquelle. Sie haben enormen Einfluß darauf, welchen Themen wir Aufmerksamkeit schenken, zu welchen wir ein Wissen und Problembewußtsein entwickeln. Die Macht der Massenmedien liegt folglich nicht in Überzeugungswirkungen - wie es das Persuasionsmodell annahm - sondern in einer Strukturierung der Realität. Diese Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren, ist heute als Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien bekannt.

Wie gehen die Forscher bei der Ermittlung eines Agenda-Setting-Effektes überhaupt vor? Man spricht dann von einem Agenda-Setting-Effekt, wenn ein bedeutsamer Zusammenhang zwischen der Medienagenda, also der Themenstruktur der von einem Konsumenten rezipierten Medien, und der Publikumsagenda, also der bevorzugten Themenstruktur dieses Konsumenten, besteht. Bevor man diesen Zusammenhang bestimmen kann, muß also eine genaue Inhaltsanalyse der genutzten Medien durchgeführt und eine Themenstruktur beim Publikum durch eine Befragung der entsprechenden Personen ermittelt werden. Dies kann in Form einer offenen oder geschlossenen Befragung geschehen: Bei einer offenen Befragung würde man in unserem Beispiel Herrn P. bitten, einfach einmal all diejenigen Themen zu nennen, die ihn in den letzten Tagen so beschäftigt haben, über die er mit Freunden und Bekannten geredet hat. Würde er daraufhin spontan die Pariser Blumenmuster erwähnen, könnten wir mit einiger Sicherheit über das Vorliegen eines Agenda-Setting-Effektes reden. Bei geschlossenen Fragestellungen gibt man den Probanden eine Vielzahl verschiedener gesellschaftlich relevanter Themen vor und läßt sie jeweils durch ein Punktesystem einschätzen, wie wichtig für sie diese Themen sind. Oder man fordert die Probanden auf, die Themen gemäß ihrer Bedeutsamkeit in eine Rangreihe zu bringen. Beim Vorliegen eines Agenda-Setting-Effektes würden wir also von Herrn P. eine hohe Punktzahl für das Thema Pariser Mode bzw. eine hohe Priorität auf der Rangliste erwarten.

Wie die meisten Phänomene, die in der empirischen Sozialforschung untersucht werden, stellen sich aber auch die Ergebnisse zur Agenda-Setting-Funktion der Medien weitaus differenzierter dar als diese beispielhaften Ausführungen hier vermuten lassen könnten. Beispielsweise sind nicht alle Themen gleich stark prädestiniert, einen Agenda-Setting-Effekt zu bewirken: So fand man heraus, daß der Agenda-Setting-Effekt nur bei Themen auftritt, für die die Medien die einzige Informationsquelle darstellen, wie zum Beispiel außenpolitische Geschehnisse. Themen, zu denen die Menschen auch ohne die Medien direkte Erfahrung sammeln können, bleiben von dem Effekt unberührt. So könnte es sein, daß Herrn P.s Ehefrau Modeschöpferin ist und er daher stets über die aktuellsten Informationen aus der Modewelt unterrichtet ist. Sein ohnehin schon hohes Bewußtsein für modische Trends würde durch eine derartige Fernsehsendung dann nicht noch stärker geweckt.

Dies war nur ein Beispiel für eine Vielzahl von perzonenspezifischen Variablen, die den Agenda-Setting-Effekt wesentlich mit beeinflusssen. Der gesamte Wirkungsprozeß ist meist komplexer als ihn einfache Modelle wie das hier vorgestellte abzubilden versuchen. Vermutlich wird die Agenda-Setting-Forschung stets unzulänglich bleiben, da nie alle einflußnehmenden Variablen vollständig kontrolliert werden können. Nichtsdestoweniger leistet sie einen wertvollen Beitrag im Bereich der Medienforschung: Sie schärft das Bewußtsein für den Einfluß, den die Medien in Form von Nachrichtensendungen und Dokumentationen, aber auch durch die Darstellung fiktiver Inhalte wie Spielfilme und Fernsehserien auf unsere Wahrnehmung und Gestaltung der realen Welt haben können. Oder wer kann behaupten, daß die Bundestagswahlen im letzten Jahr, die moralischen Verfehlungen des amerikanischen Präsidenten oder das wiederholte Sinken des Luxusschiffes Titanic auf zahlreichen Kinoleinwänden nicht das ein oder andere Mal als Thema in unseren alltäglichen Unterhaltungen aufgetaucht ist?