Wieso empfehlen wir einander Produkte oder Dienstleistungen? Dieser Fragestellung ging das MI mittels psychologischen Tiefeninterviews auf den Grund. Doch warum die Methode der psychologischen Tiefeninterviews?

Empfehlungen entstehen häufig "aus dem Bauch heraus" und Gründe für eine Weiterempfehlung werden, auch auf direkte Nach­frage, häufig undifferenziert beantwortet. Psychologische Tiefeninterviews sind eine Methode der qualitativen Marktforschung, die es ermöglicht, auch komplexe innerpsychische Pro­zesse zu verstehen, da be­wusste und unbewusste Gedanken, Gefühle und Motive zugänglich gemacht werden.

Im Fall von Weiterempfehlungen, wurde nun zunächst ein Interview­leitfaden erstellt, der durch ein 1 ½- stündiges psychologisches Tiefen­interview führt. Leitfäden von psychologischen Tiefeninterviews sind dabei relativ offen gehalten, um individuell auf den einzelnen Probanden und dessen Situation einzugehen. In der Durchführung der psychologischen Tiefeninter­views ist es dem Interviewer freigestellt, je nach Verlauf des Interviews und Persönlichkeit des Befragten, die Reihenfolge der Themen zu bestimmen sowie Themenschwerpunkte zu setzen. So wird sicher­gestellt, dass kein Thema ausgelassen oder "vergessen" wird, aber sich das Gespräch ausschließlich um den Befragten "dreht".

Durch die Schaffung einer vertrauensvollen Gesprächsatmosphäre zwischen Interviewer und Befragtem, des Fokus auf Meinungen und Gefühle des Befragten und einer non-direktiven Gesprächsführung wird eine Situation geschaffen, in der der Befragte sich öffnen und auch sozial weniger akzeptierte Meinungen/Einstellun­gen äußern kann. Auch ist das Vertrauen da, über scheinbar belanglose, triviale oder nebensächliche Themen zu sprechen, ohne sich "bloß­gestellt" oder "dumm" zu fühlen. Um ein psychologisches Tiefeninterview zu führen, braucht es dementsprechend geschulte Psychologen, die in der Lage sind, auch nur teilbewusste und unbewusste Gedanken und Gefühle "ans Licht zu holen".

Die psychologischen Tiefeninterviews zum Thema Empfehlungen brachten viele interessante Erkenntnisse zutage. So gibt es beispielsweise "leichte" und "schwierige" Weiterempfeh­lungen. "Leichte" Weiterempfeh­lungen beziehen sich auf Produkte und Leistungen, die sinnlich erlebbar sind, ausreichend getestet und zu denen ein Be­wertungsmaßstab vorhanden ist. Wenn ich also z.B in ein Restaurant gehe, habe ich gegessen und getrunken (sinnliche Erfah­rung), habe zumindest Teile der Speisekarte getestet und lasse in meinen Bewertungsmaßstab das Essen, das Ambiente, den Ser­vice und den Preis einfließen.

"Schwierige" Weiterempfehlungen sind meist wenig greifbar und man hat zumeist nur ein geringes Kompetenzempfinden für die jeweiligen Produkte und Leistungen. Ein Beispiel für eine schwierige Weiterempfehlung sind beispielsweise Kredite: sinnliche Erfahrungen sind eher spärlich gesäht, es überwiegt das Rationale. Zudem hat man häufig keinen Überblick über die häufig unübersichtlichen Märkte und weiß auch nicht recht, wie man seinen Bewertungsmaßstab ansetzen soll. Hinter der "leichten" und "schwierigen" Empfehlung verbirgt sich aber auch häufig eine tief sitzende Angst vor Konsequenzen. Wenn das von mir empfohlene Restaurant nicht gefällt, bin ich vielleicht beleidigt und in meinem Stolz getroffen, bei schwierigen Empfehlungen könnten, bei negativem Ausgang, Freundschaften zerbrechen.

Um die Erkenntnisse über die Interviews hinweg "auf einen Nenner" zu bringen, wertet zunächst jeder Interviewer die von ihm/ihr durchgeführten psychologischen Tiefeninterviews einzeln aus und schreibt eine "Verdichtung" über alle Interviews. Diese Verdichtungen werden mit allen Interviewern im Analysemeeting ausgetauscht und Interviewer und Projektverantwortliche diskutieren Inhalte und Wirkzusammenhänge, um die Ergebnisse einer Studie anschaulich darzustellen.

Auf diese Weise wird jede Studie, für die psychologische Tiefeninterviews eingesetzt werden, individuell an die gegebenen Fragestellungen angepasst, starre Auswertungsschemata sind hier nicht angebracht.