Ethnografische Methoden in der Marktforschung

Dez. 12, 2006

Ethnografische Methoden liefern Möglichkeiten, Verbraucher in ihrer "natürlichen Umgebung" zu studieren. Ethnografie ist eine Methode der Ethnologie und kann grob mit "Völkerbeschreibung" übersetzt werden. Das zentrale Anliegen der Ethnografie besteht darin, das Leben und die Sozialstruktur (eigentlich fremder) Kulturen aus deren Sichtweise zu verstehen. V.a. teilnehmende Beobachtungen und die Aufzeichnung (Beobachtungsprotokoll, Videoaufzeichnung) von Verbrauchern in ihrem Umgang mit Produkten fallen im marktforscherischen Sinne darunter. Aber warum sollte man als Marktforscher so aufdringlich sein, und Menschen auch noch zu Hause belästigen?

Hauptstärke ethnografischer Methoden ist ihre Direktheit und Unverfälschtheit. Wer kennt nicht das leidige Phänomen der "sozialen Erwünschtheit", d.h. die Tendenz von Teilnehmern z.B. von Gruppendiskussionen, sich im besten Licht darzustellen und alles andere als ehrliche Antworten zu geben. Im alltäglichen Verhalten dagegen können Verbraucher kaum "lügen". Unsere Verhaltensweisen, Rituale und Verwendungsgewohnheiten sprechen ihre eigene Sprache.

Zudem bieten ethnografische Ansätze Zugang zu vor- bis unbewussten psychischen Prozessen und Motiven. Geübte Forscher erkennen z.B. Merkwürdigkeiten und Inkonsistenzen, die auf unbewusste Motivierungen hinweisen. Und in der Verhaltensbeobachtung fallen Dinge auf, die Verbrauchern selber nicht präsent sind und von denen sie in einer Gruppendiskussion nie berichten könnten, z.B. wenn sie beim Bügeln Umständlichkeiten und Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen, die bereits automatisiert und routiniert und deshalb nicht mehr bewusst und verbalisierbar ablaufen.

Dabei sollte man aber nicht auf die verbale Kommunikation mit den Beobachteten verzichten. Nur durch die Kombination von Beobachtung und Befragung ergibt sich ein tiefes Verständnis des Verbrauchers. Gerade Bilder im "Kopf" des Verbrauchers, Emotionen und Vorstellungen, die handlungsleitend sind, sind nicht allein durch Beobachtung zugänglich.

Fast schon "klassische" Felder für ethnografische Methoden sind technische Geräte (TV, IT, Telekommunikation), DIY-Produkte, Reinigungsprodukte und Haushaltsgeräte, wo diese Methoden Input z.B. zu Optimierungen in der Handhabung oder für Innovationen für bislang ungelöste Probleme der Verbraucher liefern. Möglich sind aber auch Produktfelder wie Lebensmittel, Kosmetika, TV-Formate oder Zeitschriften. Sehr aufschlussreich ist z.B., wenn man Verbrauchern bei der täglichen Ernährung und Zubereitung von Mahlzeiten, Nachspeisen, Kuchen, o.ä. zusieht und aus Prozessstörungen, Unzufriedenheiten und Problemfeldern innovative Produkte ableitet. Selbst die Beobachtung von Frauen und Männern beim (mehr oder weniger) täglichen Duschen ist bereits ein erfolgreiches ethnografisches Anwendungsfeld.

Das Monheimer Institut hat in vielen Produktfeldern Erfahrungen in der Durchführung ethnographischer In-Home-Visits, bei denen speziell ausgebildete Interviewer mit einem Kameramann gemeinsam Beobachtungsinterviews durchführen. Falls Sie Fragen zu dieser Methode oder Interesse haben: Wenden Sie sich an uns!

Wie Saudi-Arabien versucht, seine Fußball-Liga mit teuer eingekauften Stars aufzuwerten.
von Marco Kewe 12 Dez., 2023
Spätestens seit der Verpflichtung von Cristiano Ronaldo wurde klar, dass Saudi-Arabien es ernst meint mit den Ambitionen, seine Liga mit internationalen Stars aufzuwerten. Neben diesem 200-Millionen-Dollar-Deal folgten weitere Hochkaräter wie Neymar und Benzema in das Land am Golf, das über ein Budget von 907 Millionen US-Dollar verfügt und nur noch von der englischen Premier League (1,93 Milliarden US-Dollar) übertroffen wird. Ein ähnliches Kaliber weisen die so verpflichteten Social-Media-Reichweiten auf; allein Ronaldo und Neymar erreichen auf ihren Instagram-Kanälen gemeinsam rund 10 % der Weltbevölkerung.
von Florian Klockmann 08 Sept., 2023
Der schon seit einigen Jahren beobachtbare Podcast-Trend hat sich endgültig zu einer der populärsten und rasant wachsenden Formen digitaler Medien entwickelt. Die digitalen Audio- oder Videoinhalte bieten eine immer breitere Palette an Themen. Sie reichen von Nachrichten über Bildung bis hin zu Unterhaltung und Lifestyle und erreichen durch die vielseitigen und flexiblen Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, eine immer größere Zielgruppe, unter anderem durch die stetige Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Allgemeinen.
von Florian Klockmann 06 Apr., 2023
Das Thema psychische Gesundheit hat spätestens seit der Corona-Pandemie einen gesellschaftlichen Wandel durchlebt. Die allgegenwärtig spürbaren Belastungen wie Stress, Ängste und Isolation sowie erschwerte Arbeitsbedingungen haben enttabuisiert, was lange Zeit oft im Verborgenen besprochen wurde.
von Florian Klockmann 23 Nov., 2022
So richtige WM-Stimmung scheint bisher nicht aufkommen zu wollen. Sowohl die früher sehr beliebten Auto-Fähnchen als auch andere Fanartikel wie Trikots bleiben in den Regalen liegen oder schaffen es wie in den Fällen von Aldi oder Edeka erst gar nicht ins Sortiment. Das Eröffnungsspiel schauten nur gut halb so viele Deutsche wir vor 4 Jahren. Doch was genau sind die Beweggründe, die dieses vermeintliche Desinteresse auslösen?
von Marco Kewe 08 Nov., 2022
American Football ist in den letzten Jahren in immer mehr deutschen Wohnzimmern angekommen. Die wertvollste Sportliga der Welt hat längst ihre Fühler auf dem deutschen Markt ausgestreckt. Ein NFL Deutschland Headquarter wurde etabliert und insgesamt vier Teams bekamen zusätzliche Vermarktungsrechte speziell für den deutschen Markt. Wie sind deutsche Sportinteressierte zum Football gekommen? Was macht die Faszination dieses Sports aus? Wo geht die Reise der NFL weiter hin?
Marco Kewe übernimmt die Führungsverantwortung von Wolfgang Schlünzen
von Karin Krutwig 30 Aug., 2022
Der Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts Monheimer Institut Team für Markt- und Medienforschung GmbH (Monheimer Institut), Wolfgang Schlünzen, zieht sich zum Jahreswechsel aus der Geschäftsleitung des Unternehmens zurück. Seine Nachfolge an der Spitze des Instituts übernimmt der langjährige Studienleiter Marco Kewe, der bereits seit Anfang 2022 die Position des stellvertretenden Geschäftsführers innehat. Wolfgang Schlünzen bleibt dem Unternehmen weiter als Gesellschafter verbunden, während das operative Geschäft dann ausschließlich von Marco Kewe und seinem Team verantwortet wird.
von Florian Klockmann 03 Aug., 2022
Baumärkte, die in Corona-Zeiten zum Teil erhebliche finanzielle Zuwächse erzielt haben, sehen sich aktuell einer anspruchsvollen Situation gegenüber. Die Kundenwünsche werden immer vielfältiger, vor allem in punkto Service. Baumärkte müssen zudem damit leben, dass Kunden-Feedback zu ihren Geschäften, ihren Mitarbeiter:innen und ihren Angeboten auf diversen Online-Plattformen verfügbar ist. In einer Onlinebefragung unter 1.000 Baumarktkund:innen im Alter von 18 bis 69 Jahren ließen sich dazu einige interessante Erkenntnisse ermitteln.
von Marco Kewe 17 Mai, 2022
Nach zwei langen und harten Pandemiejahren scheint in diesem Jahr bei vielen das altbekannte Reisefieber wieder ausgebrochen zu sein und die 'Reiseweltmeister' möchten die Welt wieder erkunden. Was sind die Top-Reiseziele? Hat sich etwas geändert hinsichtlich Anforderungen und v.a. Preisbereitschaft im Vergleich zu 2019 und den coronafreien Jahren davor? Mit u.a. diesen Fragen hat sich das Monheimer Institut im April 2022 in einer bundesweiten Onlinebefragung (1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Kryptowährung
von Marco Kewe 16 Nov., 2021
Kryptowährungen sind in Zeiten von Negativzinsen, coronabedingten Finanzmarktschwankungen und global fortschreitender Digitalisierung ein viel diskutiertes Thema in Deutschland. Für viele stellt sich dabei zunächst einmal die Frage, wer oder was sind Kryptowährungen überhaupt? Mit u.a. dieser Frage hat sich das Monheimer Institut im Oktober 2021 in einer bundesweiten Onlinebefragung (500 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren) beschäftigt.
Weitere Artikel
Share by: