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Laddering - Und warum noch?
Donnerstag, 03. Januar 2008

Warum? Die wahrscheinlich beliebteste Frage der Marktforscher schlechthin. Aber reicht ein einfaches "Warum?" immer aus, um die Gründe eines gezeigten Verhaltens sicher zu erfassen?

In Situationen, in denen ein einfaches "Warum?" nicht ausreicht, kann auch Laddering zum Einsatz kommen.

Hintergrund des Ladderings ist die Idee, durch gezieltes Nachfragen Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und subjektivem Nutzen bei Verbrauchern aufzudecken: Was prägt ein bestimmtes Verhalten?

Ein Beispiel: Warum wird Cola immer noch in 0,5 Liter Flaschen gekauft, wenn doch die 1,5 Liter Flaschen im Verhältnis deutlich preisgünstiger sind?

Dabei gibt es in der Regel drei Ebenen, die als Begründungen fungieren:

  • Die Produktebene (Cola in großen Flaschen wird schnell schal)
  • Die Ebene der Konsequenzen (Ich ärgere mich, weil ich den Rest wegschütten muss)
  • Die Ebene der persönlichen Werte (Ich bin für mein Geld selbst verantwortlich und muss meine Familie ernähren)

Alle drei Ebenen sind wichtig für die Analyse, jedoch möchte man natürlich zu der (am schwersten zugänglichen) Ebene der persönlichen Werte gelangen. Gerade diese Ebene ist jedoch zumeist durch das erste "Warum?" nicht zu erreichen, weil die Ebenen des Produkts und der Konsequenzen vorgeschaltet sind.

Durch das erneute Aufgreifen der ersten Antworten und das Hinterfragen scheinbar selbstverständlicher Antworten kann die "höhere" Ebene der persönlichen Werte erreicht werden, ohne dass der Befragte sich "gequält" und "ausgequetscht" fühlt.

Laddering ist in vielfältigen Themengebieten einsetzbar. Das Beispiel der Verpackungsgröße hatten wir schon, außerdem kann sie u.a. sehr gut und zuverlässig zur Ermittlung von Markenwahrnehmungen, von Kaufentscheidungen im Supermarkt, Regalplatzierungen von Produkten und Wahrnehmungen von Werbung genutzt werden.

Gerade für Wahrnehmungen von Werbung kann man Laddering gut einsetzen. In diesem Fall werden Assoziationsketten gebildet.

"Was fällt Ihnen spontan in Zusammenhang mit diesem Werbespot ein?"

"Sie haben gerade gesagt, Ihnen fällt x im Zusammenhang mit diesem Werbespot ein. Was fällt Ihnen nun zu x im Zusammenhang mit diesem Werbespot ein?"

Auf Basis dieser Assoziationsketten wird ein Assoziationsraum für den Werbespot erstellt, in dem sowohl die Stärke von Assoziationen (Häufigkeit der Nennung), als auch die Nähe zum Produkt (Wie früh in der Kette wurde die Assoziation benannt) dargestellt wird. So kann festgestellt werden, welche Kommunikationsleistung ein Werbespot hat.

Das Monheimer Institut hat in Zusammenarbeit mit der RMS - Radio Marketing Service GmbH & Co. KG im Sommer 2007 die Untersuchung "Radiowerbung generiert Bildwelten" durchgeführt, in denen zwölf Radiospots hinsichtlich ihrer Visualisierungskraft, Bilder zu erzeugen, untersucht wurden.

Die Probanden wurden pro Spot nach ihren Assoziationen gefragt, wobei bis zu 7 Folgeassoziationen mit der Laddering-Technik hinterfragt wurden. Für jeden der getesteten Radiospots wurden Assoziationsräume berechnet. Im Ergebnis ist Radiowerbung in hohem Maße in der Lage, bei Hörern emotional-sinnliche Bilder "vor dem inneren Auge" zu wecken. Radiowerbung regt zum einen die Phantasie der Hörer an, es läuft eine Art "Kino im Kopf" ab. Zum anderen können Radiospots problemlos an aus TV-Spots gelernten Bildwelten anknüpfen.