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Über das "Ziehen" von Stichproben
Mittwoch, 19. Juli 2000

Unter Stichprobe/Zielgruppe auf Abbildung A unserer MI-Charts finden sich häufig zwei bis drei Sätze, die darüber informieren, wer denn nun untersucht worden ist, nicht mehr, nicht weniger. Diese Information sollte aber mehr als ein Detail am Rande sein, denn zu viel Schweiß und Tränen könnte man pathetisch formulieren, stecken hinter diesen 40, 50, 100 oder mehr Menschen.

Was aber ist eine Stichprobe eigentlich? "Eine Stichprobe stellt eine Teilmenge aller Untersuchungseinheiten dar, die die untersuchungs-relevanten Eigenschaften der Grundgesamtheit möglichst genau abbilden soll." (BORTZ, 1993). In dieser, zugegeben nicht gerade einfach formulierten Definition wird der Grundgedanke des Stichprobenziehens deutlich: man nimmt sich ein paar Menschen, die genauso "ticken" wie die Gruppe, zu der sie gehören. Kann ja nicht allzu schwer sein, oder?

Problem Nummer 1: Was ist meine Grundgesamtheit? Wenn man keine allgemeinpsychologischen Wahrnehmungsexperimente durchführt, ist man bei der Bestimmung der Grundgesamtheit sehr stark auf Mithilfe, zumeist von Kundenseite, angewiesen. Beispielsweise würde es wohl keinen Sinn machen, Frauen zu Computern zu befragen, da sie mit Sicherheit nicht die Zielgruppe der PC- Hersteller sein werden (kleiner Scherz am Rande!). Oft ist die Grundmenge aber weit weniger klar umrissen, z.B. wenn man die potentiellen Käufer eines neuen Produktes oder Verwender bestimmter Marken befragen möchte. Diese letztgenannten Merkmale scheinen nicht unklar oder diffus zu sein, aller-dings muss man berücksichtigen, dass im "realen Leben" viele Menschen häufig ihre Marke wechseln und dass sich potentielle Käufer nicht nur über soziodemografische Variablen bestimmen lassen.

Problem Nummer 2: Was sind untersuchungsrelevante Eigenschaften? Prinzipiell kann jede Eigenschaft eines Menschen untersuchungsrelevant sein, so dass man gezwungen ist, bereits im Vorfeld der Untersuchung Hypothesen zu bilden, die nur selten auf Erkenntnissen aus vorhergehenden Studien beruhen. Überspitzt formuliert läuft man durch dieses Vorgehen Gefahr, seine eigenen Vorurteile zu bestätigen.

Problem Nummer 3: Wie groß soll meine Teilmenge sein? Im Idealfall sind Teil- und Gesamtmenge identisch, in der Realität dürfte dieser Fall aber praktisch nie existieren. Es gilt, eine Balance zwischen optimaler Stichprobengröße und vertretbaren Kosten herzustellen. Unter statistischen Gesichtspunkten gibt es darüber hinaus weitere Überlegungen, die sich auf die Größe der Stichprobe beziehen. Die Lösung des Spagats zwischen Kosten und Anspruch an die Qualität einer Untersuchung kann ich an dieser Stelle nicht lösen, für die Feststellung der optimalen Stichprobengröße unter statistischen Gesichtspunkten gibt es jedoch leistungsfähige PC-Programme.

SPSS hat in jüngerer Vergangenheit eine Software auf den Markt gebracht, mit der man die notwendige Stichprobengröße errechnen kann, wenn man gewisse Parameter wie Größe des Alpha- und Beta-Fehlers vorgibt. Mit G-Power, einem vergleichbaren Programm, das man sich kostenlos im Internet runterladen kann, erzielt man allerdings dieselben Effekte.

Problem Nummer 4: Was passiert, wenn bei der Auswahl meiner Stichprobe im Feld etwas schief läuft? Die Antwort auf diese Frage ist relativ banal, aber nicht sehr befriedigend: schlimmstenfalls werden sämtliche Ergebnisse in Frage gestellt. Die Lösungsmöglichkeiten dieses Problems liegen erstens darin, dass man ein mit der Zielgruppe erfahrenes Marktforschungsinstitut beauftragt, das auf bewährte Feldpartner zurückgreifen kann. Natürlich ist es ebenfalls von essenzieller Bedeutung, dass die Definition der zu befragenden Personen möglichst klar und einfach zu operationalisieren ist, ein Problem, dem man sich auch auf Kundenseite sehr stark widmen sollte. Darüber hinaus sollte man sowohl von Instituts- als auch von Kunden-seite im Feld Präsenz zeigen und sich vor Ort von den Gegebenheiten überzeugen.

Als Dienstleister haben wir für Sie natürlich noch einen ganz besonderen Service parat:

5 Hinweise, anhand derer Sie sicher erkennen können, dass jemand nicht in Ihre Stichprobe gehört bzw. dass mit Ihrer Stichprobe/Zielgruppe etwas nicht stimmt:

  • Die angeblich 50- bis 64-Jährigen vor Ihnen tragen Baseballmützen und Schlabber-Jeans.
  • Die interviewten Handwerker denken bei Fugen an Musik.
  • Die Heavy-User einer Serie haben 2 der letzten 1357 Folgen verpasst.
  • Vor dem Teststudio hat sich eine Schlange gebildet und man prügelt sich darum, an einem 50minütigen Interview teilnehmen zu dürfen.
  • Sämtliche Teilnehmer einer Gruppendiskussion haben eine starke Ähnlichkeit mit dem Leiter des Teststudios.


Autor Stefan Feiten