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Verpackung testen - mehr als nur eine Verpackung testen
Sonntag, 19. März 2000

Wer kennt das nicht? Man geht zielstrebig durch den Supermarkt auf das Regal mit "seinem" Produkt zu.

Aus der anfänglichen Zielstrebigkeit wird schnell Orientierungs-losigkeit, wenn man den anvisierten Artikel nicht ausfindig machen kann.

Zu oft steht der Verbraucher suchend und "fluchend" vor dem Regal von Duschgels, Haarshampoos, Schokoriegeln, etc. Auslöser dafür sind meist nicht die Geistesblitze einer Verkäuferin oder eines Abteilungs-leiters, Regal X oder Y mal wieder neu zu sortieren und in den Augen des Kunden auf den Kopf zu stellen. Oft steht man vor dem Regal und erkennt "sein" Produkt einfach nicht. Grund dafür kann die Veränderung und Neugestaltung der Verpackung sein. Aus diversen Gründen und um zeitgemäß und trendy zu sein, werden in guter Regelmäßigkeit die Verpackungen der verschiedensten Produkte neu gestaltet. Oft sind es nicht - wie in obigem Beispiel erwähnt - derart starke Modifikationen, die das Wiedererkennen und die Identifikation mit der alten Verpackung bzw. mit dem Produkt einschränken, sondern nur kleinere Korrekturen oder Verbesserungen. Aber auch diese kleineren, scheinbar unbedeutenden Modifikationen bleiben vom Verbraucher nicht unbemerkt und bedürfen marktforscherischer Überprüfung.

Dabei gilt es im Rahmen eines solchen Verpackungstestes nicht, nur die konkreten Modifikationen bzw. Erneuerungen hinsichtlich ihrer Akzeptanz in der Verbraucherschaft zu testen. Das wäre der gänzlich falsche Weg, der leider dennoch vielfach beschritten wird. Unabhängig davon, ob man nun von Seiten des Produktmanagements eine völlig neue Verpackung lancieren möchte oder ob man minimale Verände-rungen vornimmt, es gilt immer das gesamte Produkt bzw. die Marke bei der Analyse der Verpackung im Auge zu behalten. So kann eine Verpackung in der Test-Verbraucherschaft durchaus auf hohe Akzep-tanz treffen, sie wird dennoch "unten durch fallen", wenn sie als nicht zum Produkt bzw. zur Marke passend erlebt wird. Der Verbraucher ist sicherlich durch die Verpackung eines Produktes beim Kauf beeinflusst, das gilt als unumstritten. Aber bei dem Kauf eines Produktes ist nicht nur die Verpackung entscheidend, sondern die gesamte Produkt- und Markenwahrnehmung bestimmt im Zusammenhang mit der Verpackung das Kaufverhalten des Konsumenten.

Umso wichtiger ist es, dass die Verpackung die Wahrnehmungs- und Beurteilungskerndimensionen "ihrer" Marke bzw. ihres Produktes zu transportieren vermag. Was nutzt es da, wenn beispielsweise eine flippige, moderne und androgyn wirkende Verpackung exzeptionelle Akzeptanzwerte bei den Verbrauchern im Test erzielt, die Marke selbst jedoch als zeitgemäß, aber schlicht und etwas konservativ, und überaus feminin wahrgenommen wird. So ist der "Fit" einer Verpackung zu ihrer Marke im Sinne "Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile" oberstes Bewertungskriterium für eine gelungene Verpackung.