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Wann hört man was im Radio?

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Wie werbewirksam ist mein Plakat? MIPA (MI-Plakatanalyse) gibt Antworten!
Dienstag, 01. März 2005

Plakate sind schon seit Jahrzehnten ein beliebtes Werbemittel. Für den Kostenaufwand, den Werbetreibende für den Einsatz dieses Mediums haben, erwarten sie, dass ihr Plakatmotiv sich gegen vielfältige Umwelt- und Werbeeinflüsse durchsetzt, Aufmerksamkeit erregt und in der Lage ist, in Kurzzeitwahrnehmungszeiträumen schnell und ziel-orientiert den Absender und die intendierte Botschaft zu transpor-tieren. Plakatmotive werden in der Regel flüchtig und nebenbei rezipiert und müssen innerhalb von Sekunden mit ihrer Botschaft den Konsumenten erreichen.

Um nicht in eine Plakat-Kampagne fehl zu investieren, empfiehlt es sich, Motive im Vorfeld zu testen und so Daten für eine stichhaltige Prognose über den Werbeerfolg zu gewinnen. Hierzu bietet das Monheimer Institut u.a. eine Kombination aus Tachistoskop-Test und explorativer Befragung an:

Der Tachistoskop-Test ist ein apparatives Verfahren, das beim Konsumenten die Kurzzeitwahrnehmung eines Plakatmotivs ermittelt. Es zeigt auf, innerhalb welcher Zeiträume einzelne Plakatinhalte wie Absender und Botschaft wahrgenommen und verstanden werden.
In der Praxis werden einer Testperson mittels eines Projektionsgerätes das zu analysierende Plakatmotiv und weitere Distraktormotive mit einer Bilddiagonalen von bis zu 2 Metern Darbietungszeiten von 5/100 Sekunde bis zu 2 Sekunden dargeboten. Nach jeder Darbietung wird die kommunikative Leistungsfähigkeit der Motive hinterfragt.

Die projizierte Größe der Plakatmotive ist wichtig, um zumindest in die Nähe tatsächlicher Plakatgrößen zu gelangen und somit die reale Schaltungssituation so authentisch wie möglich abzubilden. Die Disktratormotive dienen dazu, in der Testsituation ein werbliches Umfeld einzubeziehen.

Als Ergebnis wird der Wahrnehmungsaufbau pro Plakat aufgezeigt.

In der anschließend stattfindenden explorativen Befragung wird das zu testende Plakatmotiv auf weitere Wirkungen hin analysiert und neben den erlebten Stärken und Schwächen werden Aspekte wie Glaubwür-digkeit, Uniqueness, Relevanz der Werbebotschaft und das vermittelte Markenprofil thematisiert.

Ziel dieser Methode ist es, Optimierungshinweise für die Plakat-gestaltung zu gewinnen.

Autorin : Sunay Verir