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Psychologische Tiefeninterviews - Open Source, Confusion oder Black Box?
Dienstag, 01. Juni 2004


Fragt man zehn Markt- oder Medienforscher, was unter einem "Tiefeninterview" zu verstehen ist, kann man sicher sein, zehn unterschiedliche Antworten zu erhalten. In diesen Antworten werden Aussagen wie "sich auf Interviewpartner individuell einstellen", "Interviewleitfaden", "persönliche Gesprächsatmosphäre", "explorieren", "sozial erwünschtes Antworten", "persönliche Gesprächsatmosphäre", "geschulte Interviewer" zu hören sein. Man wird sehen, dass diese Methode sehr unterschiedlich interpretiert wird. Eine Gruppe wird im traditionellen Verständnis der Psychologie über dieses Thema sprechen. Andere werden den Begriff "Morphologie" in die Diskussion bringen und manche werden diese Methode als das Nonplusultra aller Erhebungsmethoden verstehen.

Diese Abhandlung will nicht den Versuch unternehmen, dieses Thema dogmatisch zu klären, dafür gibt es Universitätsbibliotheken. Sie will den pragmatischen Forschungsblick ermöglichen und Licht in das Dunkel dieser vielfältig Nutzen bietenden Methode bringen. Deshalb greifen wir einige der am häufigsten diskutierten Themen auf.

"Traditionelle Einsatzfelder" der psychologischen Tiefenanalyse sind:

· die Aufdeckung von Nutzungs-, Kaufmotiven und psychologischen Wirkmechanismen in Marken- oder Produktwelten,
· die Beschreibung von Wahrnehmungen und Erlebniswelten, die mit Marken oder Produkten in Verbindung gebracht werden,
· Marken- und Imageanalysen,
· Analysen von Kommunikationskonzepten und Produktinnovationen.

"Geschulte Interviewer" ist eines der oft diskutierten Themen. Ein psychologischer Befragungsprozess kann nur von einem Interviewer durchgeführt werden, der über eine psychologische Ausbildung ver-fügt. Vorteilhaft ist zudem, wenn es sich um erfahrene Routiniers handelt, die mit Hilfe dieser Methode bereits unterschiedlichste Ziel-gruppen befragt haben. Der psychologische Tiefeninterviewer sollte sich neben Erfahrungen mit dieser Methode zudem durch eine rasche Auffassungsgabe, eine sehr gute Beobachtungsfähigkeit und ein hohes Maß an Selbstkontrolle auszeichnen. Interviewer, die es gewohnt sind, nur mit strukturierten Befragungsprozessen zu agieren, bedürfen einer weiterführenden psychologischen Schulung.

Die "private und persönliche Interviewsituation" ist ein wichtiger Aspekt, der es notwendig macht, psychologische Tiefeninterviews idealerweise in vertrauten Umgebungen der Befragten stattfinden zu lassen. Hierfür sollte das private Wohnumfeld genutzt werden, um solche Interviews in vertrauter Atmosphäre durchzuführen. Vor Ort sollte man darauf achten, dass ein Raum in der häuslichen Situation gefunden wird, in dem das Interview ohne anwesende Kinder, Ehe-partner oder andere Familienmitglieder, die sich in den Befragungs-prozess einmischen könnten, stattfinden kann. Nur in Ausnahme-situationen sollte man auf Marktforschungsbefragungsräume
(Teststudios) zurückgreifen, denn das dortige künstliche, kühle Ambiente ist eine Barriere für die Befragung.

Die "Chemie muss stimmen", ein Satz, der in der Welt der psycholo-gischen Tiefeninterviews eine große Bedeutung hat. Im Befragungs-prozess muss es gelingen, sehr "nahe" an den Gesprächspartner heranzukommen, um ihm u.a. Hemmungen zu nehmen, sich im Gespräch frei zu äußern. Dadurch, dass sich der psychologisch geschulte Interviewer auf das sprachliche Ausdrucksvermögen des Interviewpartners einstellt, können Artikulationsbarrieren oder Artikulationsschwierigkeiten aufgehoben werden. Dies setzt voraus, dass Sympathie zwischen Interviewer und Interviewtem gegeben ist. Wenn diese "Chemie" nicht stimmt, weil sich Menschen "nicht grün sind", muss der konsequente, psychologisch geschulte Interviewer sich fragen, warum Widerstände auftreten und wie diese ausgeräumt werden können. Auch wird von Auftraggebern oft der Wunsch geäußert, am Befragungsprozess zumindest passiv teilzunehmen. Ein Wunsch, der dieser Methode entgegensteht. Eine derartige Teilnahme bedeutet, das "Private" und "Persönliche" in der Gesprächssituation aufzuheben.

"Sich Zeit nehmen für das Interview?" Nach den bisherigen Erfah-rungen unseres Institutes bedeutet dies, für ein psychologisches Tiefeninterview eine Dauer von idealerweise 1 ½ bis 2 Stunden zur Verfügung zu haben. Mit Blick auf kalkulatorische Aspekte kann und darf dem Auftraggeber keine fixe Interviewdauer garantiert werden. Zu stark ist die Gesprächssituation von individuellen Gegebenheiten und atmosphärischen Aspekten abhängig, als dass man dogmatisch festlegen könnte, dass das Interview 90 Minuten dauert.

"Ausformulierte Interviewleitfäden?" Häufig begegnet man bei dieser Methode Interviewleitfäden, die durchdacht einen Gesprächsablauf vorgeben und die konkrete Fragenformulierungen nutzen. Ein Vorge-hen, das der Methode widerspricht. Im psychologischen Explorations-prozess sollte ein grobes, mit dem Auftraggeber abgestimmtes Themengerüst entwickelt werden, das in einer hypothesengeleiteten Didaktik mit dem Interviewpartner abgehandelt wird. Da aber die Psychologik des Einzelnen standardisierten Abläufen entgegenstehen kann, ist ein adaptives Vorgehen ein Muss. Die Menschen sind in ihren Denkweisen und Empfindungen sehr unterschiedlich. Insofern gilt die Parole für Interviewleitfäden psychologischer Tiefeninterviews, dass dem Interviewer nur 1 oder 2 A4-Seiten mit den wesentlichen Themenkomplexen an die Hand gegeben werden sollten. Solche Leitfäden wirken für Kenner von standardisierten Fragebogen oder Gesprächsleitfäden oft karg, nüchtern und etwas inhaltsleer. Das sind sie aber keinesfalls, denn geschulte und gebriefte Interviewer sind in der Lage, aus dem Gesprächsverlauf konkrete Fragen abzuleiten, die sie den Interviewpartnern adaptiv stellen.

"Die Individualität des Interviewpartners berücksichtigen!" Menschen zeigen unterschiedliche Verhaltensweisen, sind in ihren Denk-, Wahrnehmungs- und Empfindungsprozessen unterschiedlich gesteuert, was in einem Befragungsprozess bedeutet, dass es dem Interviewer zuerst gelingen muss, eine "Verbindung" zum Befragten herzustellen. Die Gesprächsführung im psychologischen Tiefeninterview ist überwie-gend nondirektiv. Dies bedeutet, dass eine freie und völlig offene Gesprächssituation geschaffen wird, in der der Interviewpartner die Chance hat, alles zu äußern, was ihm in den Sinn kommt und was aus seiner Sicht als relevant betrachtet wird. Wahrnehmungen der Inter-viewpartner werden auch vor dem Hintergrund der individuellen Erlebensgeschichte mit dem jeweiligen Untersuchungsgegenstand betrachtet. Im Verlaufe des Gespräches wird auch ein Bezug zur Alltagsrealität hergestellt, wobei die dortige Bedeutsamkeit der geschilderten Wahrnehmungen und Rezeptionen aufgedeckt wird. Eine vom Interviewpartner wahrnehmbare Steuerung durch den psycholo-gisch geschulten Interviewer sollte während des Interviewprozesses so selten wie möglich stattfinden.

"Tiefeninterviews umgehen das Phänomen des sozial erwünschten Antwortens". Eine Feststellung, die so nicht richtig ist. Tiefeninterviews können sozial erwünschtes Antwortverhalten nicht ausschließen, aber man ist mit dieser Methode in der Lage, eine Gesprächsatmosphäre herzustellen, die den Interviewpartner weniger dazu veranlasst, dieses Verhalten zu zeigen. Dies setzt u.a. eine Fein-fühligkeit des Tiefeninterviewers voraus. Je "sensibler", persönlicher und tabuisierter ein Untersuchungsthema ist, desto eher ist das psychologische Tiefeninterview notwendig.

"Kreativ- und Spieltechniken" sind unterhaltsame Inszenierungs-stilmittel in Befragungsprozessen, in denen Probanden z.B. Marken als Menschen, Länder oder Städte beschreiben. Solche Techniken sind im gruppendynamischen Prozess sinnvoll, da sie eine Stimulanz auf das Antwortverhalten von Probanden ausüben und den gruppendyna-mischen Prozess aktivieren. Im psychologischen Tiefeninterview können diese Techniken häufig nicht funktionieren, da sich Interviewte dabei bloßgestellt fühlen, wenn sie nicht "auf Knopfdruck" kreativ sein können.

Manche haben auch die Vorstellung, dass "mystische" Fragetechniken in psychologischen Tiefeninterviews eingesetzt werden. Der psycholo-gisch ausgebildete Tiefeninterviewer ist mit Techniken der psycholo-gischen Gesprächsführung ausgestattet. Er weiß dank seiner Ausbil-dung, wie er Antworten, Verhalten, Reaktionen und Meinungen einzuordnen und wie er darauf zu reagieren hat, um zum entsprechenden Erfolg zu gelangen. Diese Techniken in wenigen Sätzen zu beschreiben, würde diese Abhandlung überfordern.

"Sind tiefenpsychologische Studien repräsentativ?". Im Sinne von quantitativer Repräsentativität, also der Abbildung einer Grundgesamt-heit mit ihrem Verhalten, sind tiefenpsychologische Studien nicht repräsentativ. Aber psychologische Repräsentativität ist gegeben, was bedeutet, dass für eine eingegrenzte Zielgruppe ein Gesamtwahrneh-mungsraum aufgezeigt wird. Das können z.B. Nutzungsmotive bestimmter Produkte oder Markenwahrnehmungen oder auch Wirkmechanismen und Wirkfaktoren sein, die das Kauf- oder Nutzungs-verhalten positiv oder negativ beeinflussen. In welchem quantitativen Ausmaß diese Faktoren oder Mechanismen von Bedeutung sind, kann und will eine tiefenpsychologische Studie nicht beantworten. Die hier erworbenen Erkenntnisse werden deshalb häufig operationalisiert und in Folgestudien quantifiziert.

"Nach welcher Methode geht man vor?" Die Antwort auf diese Frage ist recht einfach: Man bittet den Geprächspartner, nicht "auf einer Couch" Platz zu nehmen, sondern traditionelle Gesprächsführungs-psychologie kommt zum Einsatz. Zum Teil wird auch nach Theorien und Methoden der Psychologie vorgegangen, die eher von Minder-heiten vertreten werden, wie es zum Beispiel beim morphologischen Untersuchungs- und Analyseansatz der Fall ist. Welche methodischen Überlegungen ein in diesem Forschungsfeld spezialisiertes Institut nutzt, ist letztendlich für den Auftraggeber weniger von Bedeutung. Am Ende des Tages möchte der Kunde wissen, welche Wirkmecha-nismen und -faktoren für die von ihm gestellte Frage von Bedeutung sind und welche Do'sund Dont's sich für ihn, seine Marke, sein Produkt oder seine Dienstleistung in Zukunft daraus ableiten lassen.

Der Auftraggeber sollte aber wissen, wie der Informations- und Auswertungsfluss in einem Institut abläuft. Die vom Monheimer Institut durchgeführten psychologischen Tiefeninterviewstudien laufen wie folgt ab: Zu Beginn findet eine Briefingphase aller Beteiligten statt, in der hypothesengeleitet über den Untersuchungsgegenstand nach-gedacht wird und ein Vertrautmachen aller Beteiligten mit dem Thema stattfindet. Auch die Konzeption des Studiendesigns und des Inter-viewleitfadens findet in dieser Phase statt. In der Folge werden mehrere Interviewer aktiv, abhängig davon, wie viele

Tiefeninterviews insgesamt durchzuführen sind. Die dritte Phase ist der kollektive Ergebnisaustausch zwischen allen Tiefeninterviewern, "Debriefing-Session" genannt. In Phase 4 werden vom zuständigen Studienleiter und von den beteiligten Tiefeninterviewern die Ergebnisse aufbereitet.
Phase 5 ist die Kontrollphase, in der die Ergebnisaufbereitung von allen Beteiligten final diskutiert wird.

Wir hoffen, dass wir Ihnen, wie zu Beginn versprochen, etwas Licht in das Dunkel des psychologischen Tiefeninterviews bringen konnten und dass wir Ihnen diese Methode mit ihren Faszinations- und Nutzen-dimensionen nahe bringen konnten.
Autoren: Wolfgang Schlünzen und Dorit Beger