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Qualitative Forschung - mehr als ein kurzer Blick in die Psycho-Logik des Verbrauchers
Donnerstag, 20. August 2009


25 Jahre Monheimer Institut bedeutet auch ein Viertel Jahrhundert qualitative Markt- und Medienforschung.

Die qualitative Forschung hat in der Geschichte des Monheimer Institutes seit jeher eine hohe Bedeutung.

Gründer und Inhaber des MI, Wolfgang Schlünzen, war sich bereits bei den ersten Gehversuchen seines Teams für Marken- und Medienforschung bewusst, dass qualitative Marktforschung unverzichtbar ist, wenn man nicht nur die mit dem Untersuchungsgegenstand im Zusammenhang stehenden relevanten Phänomene beschreiben möchte, sondern seelische Zusammenhänge und Prozesse des Konsumenten- und Zuschaueralltags auch in ihrer ganzen Komplexität verstehen will.

Dieses Verstehen eines ganzheitlichen psychologischen Sinn- und Wirkungsgefüges stellt die einzig solide Basis dar, aus den Ergebnissen der Marktforschung auch gezielt strategische Marketingmaßnahmen ableiten zu können.

Qualitative Forschung bedeutet für das MI daher verstehende Forschung.

Die seitens des MI praktizierte verstehende Marktforschung basiert auf der Annahme, jeder Mensch sei in seinem Handeln von generellen Antriebskräften bzw. Bedürfnissen geleitet. Branchen- und marktübergreifend steht der Konsument und Zuschauer tagtäglich vor der Herausforderung, einen Balanceakt zwischen seinen Bedürfnissen und den Anforderungen seiner Umwelt zu vollziehen. Diese grundsätzliche Annahme impliziert für den im MI tätigen Forscher, nicht nur für eine einzelne Marke separat zu klären, welche Bedürfnisse sie auf Konsumentenseite zu befriedigen vermag. Sondern das MI sieht es als seine zentrale Aufgabe an, in einem ersten Schritt zunächst die im betreffenden Markt vorherrschenden Motive und Bedürfnisse zu eruieren, um in einem zweiten Schritt auszuloten, welche dieser marktrelevanten Bedürfnisse die im Fokus der Untersuchung stehende Marke trifft.

Der Erfolg einer Marke hängt vor allem davon ab, ob es der Marke auch gelingt, sich als Erfüllungsgehilfe für die im jeweiligen Markt vorherrschenden relevanten Bedürfnisse und Antriebskräfte zu erweisen. Nur wenn eine Marke auch wirklich zentrale Motivationen der Konsumenten präzise bedient, besteht für die Marke eine Chance auf Erfolg.

Die Ermittlung dieser für einen Markt relevanten Bedürfnisse erfolgt im Wesentlichen über vertiefende Erkenntnisse kauf- bzw. nutzungsentscheidender Prozesse.

Womit wir beim eigentlichen Problem konventioneller Befragungsmethoden und damit auch der klassischen qualitativen Methodik angelangt wären. Denn wie entschlüsselt man Bedürfnisse der Konsumenten mit dem Wissen, dass diese Wünsche und Motivationen eher verborgener Natur sind, Kaufentscheidungsprozesse kaum bewusst und rational getätigt werden, sondern vielmehr unterbewusst ablaufen?

Wie kann ich als Marktforscher Kenntnis über und Einsicht in etwas gewinnen, was sich dem bewussten Erleben des Befragten und damit auch herkömmlichen Befragungsmethoden und -techniken entzieht?

Die qualitative Marktforschung hat in diesem Zusammenhang zunehmend mehr zu leisten. Märkte von unüberschaubarem Charakter nehmen stetig zu: Marken bzw. Produkte scheinen sich zunehmend nur noch wenig voneinander zu differenzieren. Die Kaufentscheidungsprozesse werden in der Folge immer komplexer und damit auch schwerer zu eruieren.

Und in Zeiten der Finanzkrise wird die psychologische Komplexität von Nutzungs- und Kaufentscheidungsprozessen wohl eher zu- denn abnehmen, wenngleich die Kaufrate an sich sinken wird. Die Konsumenten erleben einen steten Zuwachs an Orientierungslosigkeit, Märkte sind in (Ver-)wandlung und Marken stehen auf dem Prüfstein, inwiefern sie dem Verbraucher eine Befriedigung seiner zentralen Bedürfnisse und den notwendigen Halt sowie die erforderliche Orientierung in einer Zeit der großen Verunsicherung bieten können.

Die verstehende Marktforschung ist mehr gefragt denn je. Der Druck auf einzelne Marken und Märkte wächst. Gerade in schlechten Zeiten scheint eine Markenführung, die auf dem Verständnis für die Psycho-Logik des Verbrauchers fußt, unerlässlich.

Ein profiliertes Marken-Image – das Vertrauen schafft und für ein klares Versprechen steht – offeriert dem Konsumenten Orientierung und Abgrenzung vom Wettbewerb.

Mit innovativen und stets weiterentwickelten klassischen qualitativen Methoden unterstützt Sie das Monheimer Institut, an dem Profil Ihrer Marke zu arbeiten und sich für den zunehmend raueren Wettbewerb in der Marken und Produktlandschaft zu rüsten.

Das Monheimer Institut hat sich in den letzten Jahren nicht nur einen Namen durch den Ziel führenden kombinierten Einsatz quantitativer und qualitativer Methoden gemacht, sondern auch durch die Verzahnung unterschiedlicher qualitativer Methoden sowie die Entwicklung innovativer qualitativer, insbesondere tiefenpsychologischer Befragungsmethoden und -techniken.

Ob Gruppendiskussionen, Einzelexploration,Tiefeninterview, Kreativworkshopoder Ethnographic - alle seitens des MI eingesetzten qualitativen Methoden zeichnen sich dadurch aus, sich in ihren Fragetechniken nicht mit einem "Kratzen an der Bewusstseins-Oberfläche“ zufrieden zu geben oder lediglich nach dem "Warum?“ für den Kauf oder die Nutzung einer Marke zu fragen.

Die qualitativen Forscher des Monheimer Institutes sind stets darum bemüht, den Verbraucher in seiner Psycho-Logik und damit in seinen individuellen Argumentationszusammenhängen zu verstehen. Deshalb fordern die Forscher ihre Befragungsteilnehmer in Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews mittels verschiedener Techniken auf, sie an ihrem für den jeweiligen Markt relevanten Verwendungsalltag teilhaben zu lassen.

All diese Techniken verfolgen das Ziel, das emotionale (bewusste wie unbewusste) Erleben des Verbrauchers tiefgreifend zu erforschen und in seiner psychologischen Komplexität zu verstehen.

Über diesen Weg gelingt es, das psychologische Wirkungsgefüge einer Marke zu skizzieren und mit dem Wissen um die psychologischen Wirkmechanismen mögliche (Wachstums-) Potenziale für die Marke auszuloten.

Markenverantwortliche erhalten von uns vertiefend analysierte, solide, praxisorientierte, verständlich und pragmatisch aufbereitete Forschungsergebnisse im Sinne der verstehenden Marktforschung, aus denen sie gezielt strategische Maßnahmen zur Markenführung in der Praxis ableiten können.

Mit dem Monheimer Institut zu forschen, bedeutet QUALITATIV zu FORSCHEN, damit Sie SICHER ENTSCHEIDEN können.

August 2009