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Ethnographische Methoden in der Marktforschung
Donnerstag, 21. Dezember 2006


Ethnographische Methoden liefern Möglichkeiten, Verbraucher in ihrer "natürlichen Umgebung" zu studieren. Ethnographie ist eine Methode der Ethnologie und kann grob mit "Völkerbeschreibung" übersetzt werden. Das zentrale Anliegen der Ethnographie besteht darin, das Leben und die Sozialstruktur (eigentlich fremder) Kulturen aus deren Sichtweise zu verstehen. V.a. teilnehmende Beobachtungen und die Aufzeichnung (Beobachtungsprotokoll, Videoaufzeichnung) von Verbrauchern in ihrem Umgang mit Produkten fallen im marktforscherischen Sinne darunter. Aber warum sollte man als Marktforscher so aufdringlich sein, und Menschen auch noch zu Hause belästigen?

Hauptstärke ethnographischer Methoden ist ihre Direktheit und Unverfälschtheit. Wer kennt nicht das leidige Phänomen der "sozialen Erwünschtheit", d.h. die Tendenz von Teilnehmern z.B. von Gruppendiskussionen, sich im besten Licht darzustellen und alles andere als ehrliche Antworten zu geben. Im alltäglichen Verhalten dagegen können Verbraucher kaum "lügen". Unsere Verhaltensweisen, Rituale und Verwendungsgewohnheiten sprechen ihre eigene Sprache.

Zudem bieten ethnographische Ansätze Zugang zu vor- bis unbewussten psychischen Prozessen und Motiven. Geübte Forscher erkennen z.B. Merkwürdigkeiten und Inkonsistenzen, die auf unbewusste Motivierungen hinweisen. Und in der Verhaltensbeobachtung fallen Dinge auf, die Verbrauchern selber nicht präsent sind und von denen sie in einer Gruppendiskussion nie berichten könnten, z.B. wenn sie beim Bügeln Umständlichkeiten und Unbequemlichkeiten in Kauf nehmen, die bereits automatisiert und routiniert und deshalb nicht mehr bewusst und verbalisierbar ablaufen.

Dabei sollte man aber nicht auf die verbale Kommunikation mit den Beobachteten verzichten. Nur durch die Kombination von Beobachtung und Befragung ergibt sich ein tiefes Verständnis des Verbrauchers. Gerade Bilder im "Kopf" des Verbrauchers, Emotionen und Vorstellungen, die handlungsleitend sind, sind nicht allein durch Beobachtung zugänglich.

Fast schon "klassische" Felder für ethnographische Methoden sind technische Geräte (TV, IT, Telekommunikation), DIY-Produkte, Reinigungsprodukte und Haushaltsgeräte, wo diese Methoden Input z.B. zu Optimierungen in der Handhabung oder für Innovationen für bislang ungelöste Probleme der Verbraucher liefern. Möglich sind aber auch Produktfelder wie Lebensmittel, Kosmetika, TV-Formate oder Zeitschriften. Sehr aufschlussreich ist z.B., wenn man Verbrauchern bei der täglichen Ernährung und Zubereitung von Mahlzeiten, Nachspeisen, Kuchen, o.ä. zusieht und aus Prozessstörungen, Unzufriedenheiten und Problemfeldern innovative Produkte ableitet. Selbst die Beobachtung von Frauen und Männern beim (mehr oder weniger) täglichen Duschen ist bereits ein erfolgreiches ethnographisches Anwendungsfeld.

Das Monheimer Institut hat in vielen Produktfeldern Erfahrungen in der Durchführung ethnographischer In-Home-Visits, bei denen speziell ausgebildete Interviewer mit einem Kameramann gemeinsam Beobachtungsinterviews durchführen. Falls Sie Fragen zu dieser Methode oder Interesse haben: Wenden Sie sich an uns!